大部分人（即使是經(jīng)濟(jì)系的一年級(jí)學(xué)生）都認(rèn)同這個(gè)簡(jiǎn)單的等式：

價(jià)值=利益－成本

事實(shí)上，這個(gè)等式叫做 永遠(yuǎn)正確的價(jià)值等式 。當(dāng)然，它不可能真的永遠(yuǎn)正確，因?yàn)殡S意兩個(gè)人就會(huì)對(duì)這個(gè)等式中三要素的真正含義有不同理解。咱們不爭(zhēng)這個(gè)。其實(shí)，本書(shū)中的等式就與平時(shí)使用的含義有所不同。我們將用這個(gè)等式來(lái)描述采購(gòu)過(guò)程，而非銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)。所以，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，成本與 價(jià)格 本身無(wú)關(guān) 價(jià)格 這個(gè)詞通常指購(gòu)買(mǎi)一項(xiàng)產(chǎn)品或者服務(wù)所支付的費(fèi)用。從采購(gòu)過(guò)程本身這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，價(jià)格就有了另外一層含義：在這里，等式中的成本指的是客戶(hù)為了采購(gòu)所投入的時(shí)間與努力，亦即他在采購(gòu)過(guò)程中投入的精力。等式中的利益指客戶(hù)在采購(gòu)過(guò)程中得到的洞見(jiàn)和新知。

這里，對(duì)銷(xiāo)售人員的挑戰(zhàn)是如何提供利益，使其高于客戶(hù)在買(mǎi)賣(mài)中的投入。圖1 1中的A代表的是在此次交易中，客戶(hù)收獲了大量的洞見(jiàn)和新知，從而感覺(jué)投入了較少的時(shí)間和努力，是一次值得的投資。B代表一次成本和收益打平的采購(gòu)經(jīng)歷。C代表客戶(hù)浪費(fèi)了時(shí)間和努力，因?yàn)榛貓?bào)與成本不對(duì)等，也就是回報(bào)小于成本。這里的重點(diǎn)是，客戶(hù)要能在銷(xiāo)售過(guò)程中得到價(jià)值 不然，他為什么要找銷(xiāo)售人員交易呢？

如果銷(xiāo)售人員做不到在銷(xiāo)售過(guò)程中給出足夠的洞見(jiàn)和新知（這兩者我們將在隨后的內(nèi)容中詳述），超出客戶(hù)投入的時(shí)間和努力，那么客戶(hù)將掉頭就走，去尋找更簡(jiǎn)單省錢(qián)的交易方式 最便宜的方式就是完全不用銷(xiāo)售人員。這個(gè)等式解釋了反向競(jìng)標(biāo)、公開(kāi)招標(biāo)以及網(wǎng)上貿(mào)易的激增 客戶(hù)是想說(shuō)： 在銷(xiāo)售過(guò)程中，我什么也沒(méi)得到，所以我不會(huì)再在這上面浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)了。

在因特網(wǎng)出現(xiàn)之前，要是你想知道任何關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的信息，只能從銷(xiāo)售人員那兒得到。當(dāng)然，你還可以從雜志上的文章或廣告里收集信息，或者花點(diǎn)時(shí)間在公共圖書(shū)館里檢索信息。但是前者提供的信息不完整，后者又需要花費(fèi)太多的時(shí)間和精力。所以，你不得不借助銷(xiāo)售人員，以得到產(chǎn)品或者服務(wù)信息 就像浮士德跟惡魔交易以換得知識(shí)一樣浮士德是德國(guó)文學(xué)家歌德的同名小說(shuō)中的人物。浮士德在痛苦中與魔鬼簽訂契約：魔鬼答應(yīng)為浮士德解除愁?lèi)?，任意尋歡作樂(lè)，獲得一切知識(shí)與需要；但當(dāng)浮士德表示滿(mǎn)足的一瞬間，浮士德就屬惡魔所有，來(lái)生便做惡魔的仆人。 譯者注。那時(shí)候如果想了解適合你的機(jī)會(huì)、產(chǎn)品或者服務(wù)，你沒(méi)有其他選擇，只能去找銷(xiāo)售人員。而如今，你沒(méi)必要見(jiàn)任何人了。

讓我們回到價(jià)值等式：除非客戶(hù)在銷(xiāo)售過(guò)程中得到一些東西，而這些東西無(wú)法用其他方法獲得，否則他根本不想跟銷(xiāo)售人員打交道。沒(méi)有任何必要嘛！有些銷(xiāo)售人員卻試圖展示更多、更細(xì)的知識(shí)，更起勁地介紹他們的產(chǎn)品或者服務(wù)。客戶(hù)根本不在乎 他只要?jiǎng)觿?dòng)手指頭，得到的數(shù)據(jù)就成千上萬(wàn)、眼花繚亂，比任何銷(xiāo)售人員所知更豐富、更全面。