從銷(xiāo)售顧問(wèn)的角度出發(fā)，幫助客戶認(rèn)識(shí)被忽視的問(wèn)題，是一個(gè)有章可循的過(guò)程。我們的朋友鮑勃·卡文做了什么？回想第1章的價(jià)值等式：

價(jià)值=利益 成本

現(xiàn)在讓我們深入一點(diǎn)，看一看我們?nèi)绾潍@取利益。我們用來(lái)得出利益的等式如圖2 4所示。這個(gè)利益等式的首字母拼成了SPiKE（技巧、過(guò)程、知識(shí)和努力），這是真正的創(chuàng)造價(jià)值的偉大公式。我們來(lái)看一看鮑勃是如何使用這個(gè)等式的。

鮑勃明白，僅僅告訴客戶存在的問(wèn)題，產(chǎn)生不了影響；他懂得，得讓客戶自己發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，指出別人的問(wèn)題只能增加對(duì)抗情緒。原因是 正如我們應(yīng)該在 溝通之邊界條件 的討論中看到的 人們更希望自己得出結(jié)論，而不愿被人告知應(yīng)該得出什么結(jié)論。鮑勃具有提出正確問(wèn)題的技巧，引導(dǎo)客戶要么如夢(mèng)初醒，要么主動(dòng)邀請(qǐng)（或者兩者俱達(dá)）。在這個(gè)案例中，是客戶如夢(mèng)初醒、恍然大悟。鮑勃并沒(méi)有強(qiáng)烈建議工廠經(jīng)理設(shè)立一個(gè)清洗車(chē)間 那也沒(méi)有必要，而是巧妙地提問(wèn)，引導(dǎo)經(jīng)理自己意識(shí)到。我們將在第5章深入討論顧問(wèn)型提問(wèn)技巧這個(gè)話題，以及敏銳的問(wèn)題如何變成開(kāi)啟成功大門(mén)的鑰匙。

過(guò)程

為了對(duì)他銷(xiāo)售的目標(biāo)行業(yè)有一個(gè)系統(tǒng)的思考，鮑勃采取了一系列步驟，這些步驟是可學(xué)習(xí)的，也是可重復(fù)的。從行業(yè)細(xì)節(jié)的診斷開(kāi)始。召集你的部下、成功的同事，最好還能請(qǐng)一些關(guān)鍵的高層領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)你銷(xiāo)售的目標(biāo)行業(yè)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴?；叵胫澳愕目蛻羧鐗?mèng)初醒、發(fā)出 啊哈 感嘆的時(shí)刻，經(jīng)過(guò)不停地點(diǎn)撥，他們突然意識(shí)到面臨的問(wèn)題。那些問(wèn)題都是什么？讓他們最后如夢(mèng)初醒的過(guò)程是什么？這個(gè)過(guò)程可以復(fù)制到其他客戶身上嗎？根據(jù)你們?nèi)翰呷毫Φ慕?jīng)驗(yàn)，建立一張困擾企業(yè)主要問(wèn)題的列表。

下一步是考慮自己公司的資源。你能解決什么問(wèn)題？你有哪些能力可直接用于解決你目標(biāo)企業(yè)的問(wèn)題？整合出那些你能解決的問(wèn)題的清單，還是非你不能為的。這份清單肯定長(zhǎng)不了。事實(shí)上，如果清單上多于三或四項(xiàng)，那要么是你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力認(rèn)識(shí)有偏差，要么是對(duì)本公司的能力過(guò)于自信。記住世界是平的，大家都在差不多的起點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論你身處何種行業(yè)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)模仿你的一些甚至大部分特長(zhǎng)。

清單整理完畢，還要確認(rèn)其準(zhǔn)確性，再經(jīng)反復(fù)錘煉、刪繁就簡(jiǎn)，最后要想想這幾個(gè)問(wèn)題對(duì)企業(yè)的影響或者后果。這些問(wèn)題是如何影響企業(yè)盈虧的？如果問(wèn)題沒(méi)被發(fā)現(xiàn)，可能會(huì)出現(xiàn)什么情況？如果任其發(fā)展，這些問(wèn)題將會(huì)如何影響企業(yè)？

知識(shí)

鮑勃用洞見(jiàn)和行業(yè)知識(shí)贏得了客戶的寶貴信任。作為一名化工工程師，他受過(guò)良好的訓(xùn)練，理解大部分目標(biāo)客戶使用的系統(tǒng)和流程。同時(shí)鮑勃也是一個(gè)善于學(xué)習(xí)的人。他把每一次與客戶的接觸，都當(dāng)做交換洞見(jiàn)的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)（在第9章，我們會(huì)介紹這種交換），隨即添加到自己的知識(shí)庫(kù)中。他在一直不停地?cái)U(kuò)充他對(duì)客戶庫(kù)中的公司、行業(yè)的理解。在這個(gè)案例中，他運(yùn)用自己對(duì)氰化流程的知識(shí)，為客戶帶來(lái)了非同一般的價(jià)值。

努力

最后一點(diǎn)，鮑勃知道在創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中努力帶來(lái)的強(qiáng)大動(dòng)力。通過(guò)技巧、過(guò)程和知識(shí)成為一流的銷(xiāo)售顧問(wèn)是一方面，但是，是努力讓這些工具發(fā)揮效用。鮑勃可以走馬觀花地參觀煉金廠，不加思考，等待展示商品的時(shí)刻。相反，他用心觀察，細(xì)細(xì)檢核整個(gè)過(guò)程，努力運(yùn)用自己的知識(shí)，最終得到了回報(bào)。他注意到了一些從未有人留心的細(xì)節(jié)。雖然工廠里不時(shí)有人來(lái)參觀，但是沒(méi)人愿意那么仔細(xì)地察看整個(gè)冶煉工藝流程。他的努力贏得了工廠經(jīng)理的信任，提升了他的影響力。當(dāng)開(kāi)始討論他的產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)理根本沒(méi)有討價(jià)還價(jià)。他得以高價(jià)成交，因?yàn)樗缇蜑榭蛻魟?chuàng)造了巨大的價(jià)值。順便提一句，鮑勃所在的公司樂(lè)于激勵(lì)它的銷(xiāo)售人員。他接受過(guò)良好的輔導(dǎo)，而且傭金豐厚。這都促使他更加自信、更加職業(yè)地進(jìn)行銷(xiāo)售。