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第15節(jié):麥斯威爾的咖啡微積分(3)

賣掉藍象 作者:霍華德·莫斯科維茨


現(xiàn)代RDE就是這樣開始應用于食品工業(yè)的,在一個看起來像實驗室的房間里,我們的測試參加者(或稱小組成員)認真地為他們試喝的咖啡打分。當初的實驗條件十分簡陋,與今天依靠電腦、模型輔助的營銷部門所面臨的情況相差甚遠,但是它標志著這一全新而卓有成效的企業(yè)解決方案的開端。RDE幫助企業(yè)以更快的速度開發(fā)出更多的產(chǎn)品,獲取更多的利潤。

前述的RDE在20世紀50年代進行過數(shù)十次,如今在經(jīng)過改進之后,又重復了上千次。測試參加者試喝的咖啡是產(chǎn)品開發(fā)人員系統(tǒng)地調配出來的樣本,開發(fā)人員希望能夠從中發(fā)現(xiàn)神奇的配方,一種比其他任何咖啡都更令消費者心曠神怡的配方。他們當初(現(xiàn)在也仍然一樣)希望通過這樣的方式發(fā)掘出突破性的產(chǎn)品。

所有的這些希望和愿望,連同所有關于發(fā)展趨勢的文章,都不能真正地幫助產(chǎn)品開發(fā)人員破解咖啡的密碼,方法唯有一個,那就是扎實地做功課。不論是星巴克、福杰仕(Folgers)、麥斯威爾、拉瓦薩(Lavazza)、唐恩都樂(Dunkin Donuts)還是其他大大小小的咖啡公司,它們在創(chuàng)造新口味時,所用的測試流程都跟我們前面描述的相差無幾。可能房間更現(xiàn)代化、裝修更精美一點,或者以電腦取代了白紙“選票”,但是就最主要的部分而言,我們很難說現(xiàn)在的測試方式與50年前相比有太大的差別。不同之處在于,50年前的咖啡市場上只有少數(shù)幾家公司,而且時隔很久才推出少數(shù)幾種口味;而現(xiàn)如今的咖啡市場上,競爭者的數(shù)量在呈幾何級數(shù)增加,因此也不再有充裕的時間進行慢悠悠的測試和再測試,或者在局部地區(qū)試賣后再推廣到全國。

另一個更顯著的不同點就是:純正完美的咖啡時代已經(jīng)一去不復返了。這一點既構成了企業(yè)揮之不去的陰影,也給RDE創(chuàng)造了舞臺。鑒于咖啡文化已成為一種現(xiàn)代社會流行的現(xiàn)象,面對激烈的競爭,咖啡的口味和種類不得不持續(xù)翻新,從爪哇可可碎星冰樂、波爾本酒蛋糕到維也納香草肉桂,口味應有盡有。全球化使得情況更加復雜起來,而且難以控制。各地消費者的喜好不同,有時大同小異,有時則大相徑庭。有沒有一種簡單而高效的方法,可以根據(jù)人們與生俱來的不同味蕾使咖啡的種類和口味達到最優(yōu)呢?

如果全球化是個問題,那么選擇太多就是與之相伴而生的問題,二者一樣難以處理。如今,有些公司提供了種類繁多的口味,例如圣喬治咖啡公司(San Giorgio Coffee Company),其咖啡的種類與口味多達240種。公司要找出最佳產(chǎn)品的時間非常有限,因為消費者的口味在不斷地變化,市場競爭在日益加劇。市場上的競爭者每天都在增加,不斷地蠶食公司的核心品牌,贏利變得越來越艱難。一方面,同行間彼此互不相讓;另一方面,咖啡還要和市場上其他的熱門飲料一爭高下。所以,不只是咖啡在彼此競爭,還有茶、軟飲料、運動型飲料和其他各種新出現(xiàn)的飲料,都在競相吸引消費者的味蕾和錢包。


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