重新定義組織焦點(diǎn)：實(shí)踐

重新定義組織焦點(diǎn)需要全心投入四項(xiàng)行動：

解釋品牌宗旨和目標(biāo)

運(yùn)用財務(wù)紀(jì)律

強(qiáng)令實(shí)現(xiàn)運(yùn)營成果

應(yīng)用先鋒營銷

我們將在第3章“法則1：重新定義組織焦點(diǎn)”中逐項(xiàng)給大家解釋。

法則2：恢復(fù)品牌相關(guān)度

我們的致勝計(jì)劃中，第二個P用于確保品牌承諾的相關(guān)差異。第一個P——品牌宗旨——為整個組織提出了令人振奮的企業(yè)使命，品牌承諾是對品牌相關(guān)度和差異度的詳細(xì)說明，指出了這個品牌會在每時每刻、每個場所、為每一位顧客提供的體驗(yàn)，而只有實(shí)現(xiàn)這樣的承諾，企業(yè)的使命才能達(dá)成。

如何定義品牌承諾非常關(guān)鍵。以需求為基礎(chǔ)的市場細(xì)分是重要的第一步。在組織內(nèi)部，包括高管在內(nèi)的不同級別的人有不同的意見、看法和愿景，吸取并綜合分析這些信息也十分重要。

恢復(fù)品牌相關(guān)度：實(shí)踐

為了恢復(fù)品牌相關(guān)度，必須完成四項(xiàng)工作：

掌握關(guān)于市場的全面知識

以需求為基礎(chǔ)劃分市場

培養(yǎng)顧客洞察力

定義品牌承諾

第4章“法則2：恢復(fù)品牌相關(guān)度”中會有詳細(xì)說明，同時我們還將討論品牌金字塔的應(yīng)用，說明麥當(dāng)勞是如何定義品牌承諾的。

法則3：徹底改造品牌體驗(yàn)

品牌承諾描述的是一種體驗(yàn)，重塑品牌就要改造品牌體驗(yàn)。

徹底改造品牌體驗(yàn)：實(shí)踐

改造品牌體驗(yàn)要從如下幾方面入手：

實(shí)施創(chuàng)新

實(shí)行改良

關(guān)注市場營銷

創(chuàng)造可以被顧客感知的公平價值

落實(shí)全部品牌體驗(yàn)

致勝計(jì)劃的實(shí)施應(yīng)該從創(chuàng)新、改良、營銷和顧客體驗(yàn)的公平價值這幾個角度去考量，最基本的目標(biāo)就是加強(qiáng)整體的品牌體驗(yàn)。

有些市場營銷專家說：“你無法改變?nèi)藗兊南敕??！比欢?，重塑一個品牌，你必須改變?nèi)藗兊南敕ā夷阋部梢愿淖儭?/p>

顧客不知道你的品牌策略，他們只知道你承諾了什么和你如何兌現(xiàn)這個承諾。

如何落實(shí)品牌體驗(yàn)？這是所有行動的5P要實(shí)現(xiàn)的：確保我們兌現(xiàn)自己的承諾。這將是第5章“法則3：徹底改造品牌體驗(yàn)”的重點(diǎn)。

法則4：加強(qiáng)面向結(jié)果的企業(yè)文化

埃德·科赫（Ed Koch）是紐約市的前市長，他總是問選民：“我做得怎么樣？”建立面向結(jié)果的企業(yè)文化首先要有清晰定義的、可衡量的階段性目標(biāo)，然后，要正確地評估我們在邁向這個目標(biāo)的進(jìn)程中取得的成果。也就是說要知道自己做得怎么樣。

管理層衡量、認(rèn)可和獎勵的標(biāo)準(zhǔn)就是員工做事的標(biāo)準(zhǔn)。所以領(lǐng)導(dǎo)者需要明確規(guī)定如何衡量所取得的進(jìn)展。

僅僅取得正確的結(jié)果是不夠的，重要的是以正確的方式取得正確的結(jié)果。致勝計(jì)劃的業(yè)績衡量確保了正確的結(jié)果出自正確的方法。實(shí)現(xiàn)我們所需的經(jīng)營業(yè)績當(dāng)然重要，而與此同樣重要的是：這些業(yè)績建筑在一個強(qiáng)大品牌的基礎(chǔ)之上。

加強(qiáng)面向結(jié)果的企業(yè)文化：實(shí)踐

這一法則包括三項(xiàng)重要的行動：

確定可以衡量的階段性成果

實(shí)施認(rèn)可和獎勵

設(shè)計(jì)平衡的品牌管理計(jì)分卡

第6章“法則4：加強(qiáng)面向結(jié)果的企業(yè)文化”詳細(xì)說明了如何設(shè)計(jì)平衡的品牌管理計(jì)分卡，這個方法強(qiáng)調(diào)了在業(yè)績與品牌之間建立合理平衡的重要性。這一章還定義了可衡量的階段性成果。

法則5：重建品牌信任

一個強(qiáng)大的品牌遠(yuǎn)不止普通商標(biāo)這么簡單，而是一個可以信賴的標(biāo)志。如今的消費(fèi)者知識更淵博、更苛刻，比以往更重視價值和質(zhì)量。與此同時，他們也更多疑、更小心、更舉棋不定。在這樣一個多疑、苛刻和不確定的世界里，信任是必需的。當(dāng)品牌信任出現(xiàn)問題時，這個品牌就會衰落。法則5提出了重建品牌信任的方法。