品牌精髓體現(xiàn)了品牌的核心精神，是一段引人注目的精練的語言。這段語言精確地表述了在滿足顧客相關(guān)需求方面，我們是如何有別于競爭對手的。這段話也是對目標顧客的一種激勵。

麥當勞的品牌精髓

麥當勞曾經(jīng)的品牌精髓是衷心地吸引小朋友。它必須改變這個孩子氣的品牌形象，變成一個更有抱負的品牌。新的品牌精華是致力于吸引那些心態(tài)年輕的消費者。年輕人希望變得成熟，而成年人往往不想再變老。

表達這一新的品牌精髓的語言被定為“永遠年輕”。品牌精髓描述了我們的現(xiàn)狀和我們的目標。

品牌精髓詞典

僅僅有定義品牌精髓的語言是不夠的，明確給出這句話所表達的意思也很重要。我們把這稱為“品牌精髓詞典”。這個詞典從不同角度定義了品牌精髓的意思。

蓮花

大眾語言就是以共用的詞句表達共同的意思，這就形成了很好的常識。我們用詞相同的時候，意思就應(yīng)該是相同的。

我們應(yīng)用“蓮花”這個工具來尋找四個到六個合適的詞匯，從而幫助我們進一步定義品牌精髓。這個工具可以確保我們使用了共同的語言，這樣一來，無論員工是誰、在什么地方、使用何種語言，我們對品牌的解釋都是一致的。對蓮花工具的全面解釋，參見：Higgins, James M.,101 Creative Problem Solving Techniques:The Handbook of New Ideas for Business, Winter Park,FL:New Management Publishing,1994,144。

例如，2008年5月19日CNBC的“全球交流”項目，播放了一段對Al Khaliji銀行首席執(zhí)行官大衛(wèi)·普羅科特（David Procter）的采訪。他說，Al Khaliji銀行已經(jīng)做好了準備，可以抓住各種增長機會，這些增長機會與該銀行的五個核心價值緊密地結(jié)合了起來：醒目、冷靜、敏捷、振奮和可靠。這就好像填充了蓮花工具的五個維度，從而定義了品牌精髓（參見圖4—4）?！癢orld Wide Exchange,”CNBC,interview with David Procter, May 19,2008.圖4—4蓮花工具應(yīng)用實例：Al Khaliji銀行

曾經(jīng)有這樣一個客戶，我們面訪了這個組織中的86名員工，他們分別處于不同的級別。我們讓每個人說出一個在組織中通用的短語——一個標志著品牌核心意義的短語。然而，對一個這么關(guān)鍵的表述，我們得到了86種不同的表達方式。不一致的解釋將導(dǎo)致不一致的行動。

品牌精髓及品牌詞典對各個維度的定義，將要引導(dǎo)培訓(xùn)、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、店面設(shè)計等重要方面。我們以“永遠年輕”作為麥當勞的品牌目標，就需要確保全世界對這個簡單的短語有著統(tǒng)一的解釋。

品牌精髓紀律

定義品牌精髓及其維度需要嚴格遵守的程序是什么？其實，不存在這樣的程序。它往往來自創(chuàng)造力的靈光一現(xiàn)，而這樣的創(chuàng)造力依賴于對品牌金字塔、品牌承諾、市場細分、消費者信息和品牌前景的深刻理解。明智的決斷不是臆測。即便是這樣，我們還是有四個引導(dǎo)性的原則：

以透徹了解消費者為基礎(chǔ)

與品牌金字塔和品牌承諾保持一致

盡量多地利用已有的信息

有創(chuàng)造性地綜合信息

麥當勞品牌精髓的誕生，依賴于對成百上千份文件的回顧查閱，其中包括調(diào)查報告、演講、與麥當勞有關(guān)的報道和書籍，還包括有關(guān)餐飲的書籍、1990—2002年的剪報、網(wǎng)絡(luò)信息搜索，以及與某些曾經(jīng)和雷·克羅克工作過的主管的會談記錄。綜合整理這些信息，我們才了解到麥當勞的品牌精髓。

麥當勞的矛盾式承諾

我們敏感地覺察到，麥當勞也可以有一個矛盾式的承諾。

把幾個明顯的對立特性并列起來，我們一下子看到很多麥當勞可以承諾的體驗：

既熟悉又現(xiàn)代

既是全球的又有地方特色

既簡單又令人愉悅

既舒適又有趣

既始終如一又不斷變化

既有一流的質(zhì)量又有可承受的價格

揭示了這些看似矛盾的特性以后，標志著麥當勞新方向的品牌精髓就應(yīng)該是青春朝氣與強大根基的結(jié)合。品牌挑戰(zhàn)就是要保持和加強麥當勞與眾不同的傳承，并令其重現(xiàn)活力。我們意識到，要使麥當勞持續(xù)輝煌下去，它的核心價值觀可以保持不變，但對這一價值觀的解釋要隨著時代發(fā)展而變化。對品牌的挑戰(zhàn)就是要讓“永遠年輕”的精髓長盛不衰。

一個切中要害的品牌承諾和品牌精髓可以令一個渙散的組織重新凝聚起來，并且為其前進提供勇氣和目標。品牌承諾是一個諾言，無論何時、何地，你都要對每一位顧客兌現(xiàn)這個諾言。