傳統(tǒng)上，用于資源配置的標(biāo)準(zhǔn)有：RFM、SOW和PCV標(biāo)準(zhǔn)。這些方法是后顧性的，沒有考慮客戶在未來是不是積極的。這些方法只考慮了已經(jīng)觀察到的購買行為，并假定未來每位客戶都會重復(fù)和以前一樣的行為。下面對這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具體介紹。

RFM

RFM代表“最近一次消費(fèi)—消費(fèi)頻率—消費(fèi)金額”值標(biāo)準(zhǔn)，是一種被廣泛使用的客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)主要用于郵購和售貨目錄業(yè)，因?yàn)閷τ谠撔袠I(yè)而言，預(yù)測客戶的未來購買行為至關(guān)重要。據(jù)估計(jì)，有71%的公司在直接營銷中使用的就是RFM標(biāo)準(zhǔn)。RFM標(biāo)準(zhǔn)使用以往的客戶信息來估計(jì)并預(yù)測客戶行為和客戶價(jià)值，其方法如下：

● 最近一次消費(fèi)（recency）計(jì)量的是客戶最近一次從該公司訂貨后所經(jīng)過的時(shí)間；

● 消費(fèi)頻率(frequency)計(jì)量的是客戶在一定時(shí)間內(nèi)從該公司訂貨的頻率；

● 消費(fèi)金額值(monetary)計(jì)量的是客戶平均每筆交易的消費(fèi)金額。

為了計(jì)算RFM值，首先要對每位客戶的各種不同變量一一進(jìn)行確定，然后根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的相對權(quán)重把它們加起來。這些相對權(quán)重可以由管理者直接確定，也可以通過簡單的回歸方法確定。為了理解公司是如何計(jì)算出RFM值，并在營銷活動中加以策略性運(yùn)用的，我們需要考察下面這個(gè)例子。

ABC 運(yùn)動服裝公司（ABC Sportswear）是一家運(yùn)動服裝的售貨目錄銷售公司。該公司計(jì)劃在兩位客戶中選擇一位進(jìn)行投資預(yù)算。該公司對這兩位客戶過去5個(gè)月（1—5月）的購物行為做了記錄。表3—1和表3—2顯示的分別是這些交易的最近一次消費(fèi)和消費(fèi)金額。6月初，該公司打算選擇一位最佳客戶，以便將有限的營銷預(yù)算投資在這位客戶身上。

為了確定究竟該向哪一位客戶進(jìn)行投資，ABC 運(yùn)動服裝公司計(jì)算了每位客戶的RFM值，RFM值最高的客戶將被選為營銷活動的對象。為了計(jì)算RFM值，ABC 運(yùn)動服裝公司確定了三個(gè)變量——最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額值——的相對權(quán)重分別為50%，20%和30%（見表3—3）。

結(jié)果顯示，客戶1的RFM值（分）比客戶2的RFM值（分）高。因?yàn)镽FM是對關(guān)系的計(jì)量，所以分值越高的客戶就意味著是對公司越好的客戶。因此，ABC 運(yùn)動服裝公司認(rèn)定客戶1比客戶2更適合作為其營銷資源的投資目標(biāo)。