個體層面的方法

正如前面所提到的，在個體層面上，CLV的計算是作為某客戶在與公司的整個關系期內(nèi)累計現(xiàn)金流的總額（使用加權平均資本成本進行貼現(xiàn)），它是一個函數(shù)，可以預計邊際貢獻、客戶繼續(xù)與公司保持關系的傾向程度，以及如何將營銷資源分配給客戶。

對CLV的計算包括確定未來邊際貢獻和未來成本，這兩者要根據(jù)資金的時間價值進行調(diào)整。下面將介紹邊際貢獻和未來成本的計算，我們將探討計算CLV時所需的條件。

(積極)概率

為了計算客戶在非契約模式下的未來貢獻，公司需要知道客戶是否可能在未來時段內(nèi)繼續(xù)積極地保持與公司的關系。在這一情況下，就要使用(積極)概率，它指的是客戶在以后時段間內(nèi)保持積極關系的概率。計算在個體層面的概率對計算個體層面的CLV至關重要，因為每位客戶的購買形式可能不同，不積極的時期也可能不同。

在圖3—2中，星號標記顯示的是客戶的購買情況，因此，客戶1和客戶2在第12個月的(積極)概率就是：

客戶1在第12個月的(積極)概率=（8/12）4=，其中n=4

客戶2在第12個月的(積極)概率=（8/12）2=，其中n=2

在前面的例子中，一位客戶在前8個月購買了4次，而后4個月沒有任何購買行為；另一位客戶在8個月的同一時期只購買了2次。比較兩個人在第12個月的購買概率，前者要比后者低。這是因為，可以看出，客戶1每兩個月進行一次購買，而第10個月和第12個月卻沒有進行購買，因而沒有保持他的購買頻率。盡管客戶2的總購買數(shù)量少，但他每6個月購買1次，且沒有錯過任何購買時機，這意味著客戶2的未來積極性更高，因此他的(積極)概率更高。

使用這一方法計算(積極)概率時，存在局限性。首先，這一模型只適用于在某時段內(nèi)客戶的SOW值固定的情況，因此，客戶早期購買的次數(shù)越多，未來時段購買的次數(shù)就越少。其次，該模型對高頻率購買是不利的，因為任何分數(shù)的冪值（購買頻率）越高，得到的概率就會越低。如果關注的是對預期購買間隔時間的設定，則可放寬對這些局限性的要求。

平均每月總貢獻

用公司在一位客戶身上的平均每月所得收入減去所售商品的平均成本，就可以得到平均總邊際貢獻（AMGC）。這一計算基于客戶的往期購買情況，并適用于所有客戶（i）及估算終身價值的時段（t）。為了得到未來貢獻的現(xiàn)值，客戶的平均總邊際貢獻要按時段量（n）及折現(xiàn)率（d）進行調(diào)整。

凈現(xiàn)值（NPV）

預期總貢獻（EGC）的凈現(xiàn)值（NPV）的計算方法是，用客戶在n時段的(積極)概率乘以經(jīng)過貼現(xiàn)調(diào)整后的所有客戶的平均總邊際貢獻，將所得的乘積在所有未來時段（T）的數(shù)值加總。

下面的案例研究顯示的是個體層面上的凈現(xiàn)值。

案例研究

以在前面章節(jié)中提到的ABC運動服公司的兩位客戶的消費模式為例。參考表3—6，在為期5個月的期間內(nèi)（1—5月）兩位客戶的消費模式，客戶1的AMGC計算方法如下：

AMGC1=(200+50+80+100+200)/5=126

使用式(3—8)，對以下3個月（1月、7月和8月）客戶表現(xiàn)積極的概率進行計算，計算結(jié)果見表3—9。

根據(jù)表3—8和表3—9中的數(shù)據(jù)，客戶1在6月、7月和8月的預期總貢獻的凈現(xiàn)值可用如下方法計算。假設每年的貼現(xiàn)率為15%，每月的貼現(xiàn)率為。

預期總貢獻的凈現(xiàn)值1=040×126/+×126/+×126/(美元)

計算CLV

為了計算客戶的終身價值，需要從客戶的預期總貢獻的凈現(xiàn)值中減去在未來時段產(chǎn)生的獲得成本（A）和營銷成本（M）。未來時段的營銷成本應該按照適當?shù)馁N現(xiàn)率（d）進行貼現(xiàn)以得到這些成本的現(xiàn)值，然后用預期總貢獻的凈現(xiàn)值減去經(jīng)過貼現(xiàn)之后的營銷成本(M)和獲得成本（A），得出客戶的CLV。

計算CLV的條件

確定CLV預測的成本和未來邊際貢獻的條件如下：

■ 營銷成本（M）營銷成本指的是那些為客戶賬戶提供服務、增加如忠誠度或飛行?？陀媱澋痊F(xiàn)有關系的價值，以及試圖贏回流失客戶的計劃的成本。一般而言，它包括開發(fā)成本和維系成本。這些成本主要是由通過如直接郵寄、電子郵件，以及面對面的互動等多種溝通渠道進行營銷而產(chǎn)生的成本構成的。如果公司確定了接觸的渠道、接觸的次數(shù)，以及接觸每位客戶所涉及的成本，營銷成本的計算就易如反掌了。計算營銷成本有助于公司開發(fā)針對客戶的特定溝通策略。

■ 貼現(xiàn)率（d）因為貨幣價值不是隨著時間的變化而恒久不變的，而且因為今天所得到的貨幣比未來期間將得到的貨幣更有價值，所以總貢獻和營銷成本必須經(jīng)過貼現(xiàn)來獲取當前的貨幣價值。方法是，將某一期間的現(xiàn)金流除以(1+d)t，這里的d為貼現(xiàn)率。貼現(xiàn)率（d）取決于一般利率，并且通常與短期國庫券或銀行支付給儲蓄賬戶的利率有關。根據(jù)各公司不同的資本成本，其貼現(xiàn)率也有所不同。

■ 時段（t）未來時期的長度指的是客戶的自然生命周期。在考慮一次購銷（如住房）和定期采購（如食品）時，“生命周期”一詞具有不同的含義。還有一個重要的方面，即制定營銷決策時對持續(xù)期的評估。對大多數(shù)公司而言，期待客戶多年（t）后再回歸本公司是合理的，然而，沒有嚴格的準則來決定t的值。例如，日用品直接營銷商可能認為4年的時間跨度是最大值了，而對于其他公司，在開發(fā)營銷決策時認定的時段最大值也許只有2年。一旦超過某一期間，由于不可控因素的存在，如客戶流失（客戶轉(zhuǎn)向不同的公司或產(chǎn)品）、新的競爭者等，任何計算和預測都可能變得非常困難。