相關問題
■ 如何建立并維持盈利性客戶的忠誠?
■ 盈利性客戶忠誠的驅動因素是什么?這些驅動因素何以有助于客戶的管理?
為了開展有效的市場營銷活動,公司應充分了解自己采取的行動將如何影響公司與客戶之間的關系及公司的盈利狀況。不同的客戶偏愛不同的公司,他們的購買目的也不盡相同。有些客戶是長期客戶,有些只做短期交易,而有些客戶則能給公司帶來更豐厚的利潤。每位客戶與公司交易的頻率也千差萬別。有些客戶只通過一定的渠道(如產(chǎn)品目錄)進行購買,有些人則喜歡通過多種渠道來購買;有些人僅從公司購買某一類別的所有產(chǎn)品,有些人則購買某些具體需要的產(chǎn)品。那么,營銷活動對廣泛的客戶群體的購買行為有何影響?公司應該如何衡量并加以了解呢?
要想解決這個問題,就需要利用盈利性客戶的忠誠度(亦稱CLV,客戶終身價值)作為設計、執(zhí)行市場營銷活動的主要工具。正如第3章中提到的,公司可以基于CLV對客戶進行分類和管理。因為通過CLV能夠獲知客戶往期的行為,相應地也能夠獲知其將來行為,以及獲知因維系客戶所花費的營銷成本。CLV在決定跟蹤哪些客戶以及如何接近客戶方面具有重要的指導意義。除此之外,CLV不但可以幫助管理者了解他們采取的行動是如何影響客戶行為的,還能幫助管理者分析其市場營銷活動的效果如何。比如說,當一個公司改變其郵寄策略而采用一種更具選擇性的方法時,就能夠監(jiān)控這種行為是如何影響客戶的CLV的。CLV的變化可以直接衡量出該策略的執(zhí)行效果;同時,它還能夠幫助公司做出最終的決定:是否要繼續(xù)、放棄或調(diào)整該策略。做出這種戰(zhàn)略性決策的原則很簡單:公司采取的行動是否會導致CLV最大化。如果是,則繼續(xù)執(zhí)行該策略;如果不是,則放棄或調(diào)整現(xiàn)行方案。
決定使用CLV之后,下一步要做的就是:清楚地了解與客戶形成盈利關系的驅動因素,并了解這些因素將如何影響CLV。弄清楚這一關系將使公司在以下兩方面受益:
● 更清楚地了解盈利性客戶關系的結構;
● 幫助管理者采取積極措施,實現(xiàn)CLV的最大化。
典型的CLV驅動因素
CLV驅動因素是影響CLV的主要因素,這些驅動因素決定公司與客戶關系的性質(zhì),并可以用來評價每位客戶的盈利水平及CLV。CLV驅動因素可大致分為以下幾類:
■ 交換特性 交換特性大致包括所有影響及左右客戶與公司關系的變量。比如,客戶消費水平、交叉購買行為、購買頻率、退貨、由公司所做的市場接觸,以及客戶忠誠度的措施。
■ 客戶特性 人口統(tǒng)計變量——比如客戶所在地區(qū)、年齡、收入水平等——構成了客戶的異質(zhì)性。基于客戶的人口統(tǒng)計及心理統(tǒng)計指標對其進行分類,有助于公司細分客戶并有效地管理客戶與公司關系。
■ 產(chǎn)品特性 這個特性由產(chǎn)品供應類型、產(chǎn)品購入時機,以及產(chǎn)品自身的典型生命周期構成。
■ 公司的市場行動 它構成了營銷的消息量、報價量、促銷次數(shù)、銷售人員的個別訪問等數(shù)量,以及這些接觸的頻率與時機。
B2B模式的具體案例研究
在大多數(shù)B2B模式和B2C模式的案例中,交換特性大多是相同的(反映客戶特性的驅動因素能夠隨著這些狀況而改變)。B2B模式所用的典型CLV驅動因素列舉如下(如圖4—1所示),在其他情況下會考慮其他的CLV驅動因素。