傳統(tǒng)上，零售機(jī)構(gòu)用一些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量客戶的忠誠(chéng)度，如購(gòu)買規(guī)律、購(gòu)買頻率及客戶的保有期。購(gòu)買規(guī)律衡量的是客戶多久一次購(gòu)買該公司的產(chǎn)品。購(gòu)買頻率指的是購(gòu)買時(shí)間間隔。保有期指的是客戶與公司交易的總期限。為了測(cè)試這些衡量忠誠(chéng)度（據(jù)以考察客戶的未來(lái)盈利性）的標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)際效果如何，我們進(jìn)行了相關(guān)的研究。表4—1顯示了結(jié)果。直觀地說(shuō)，人們期望忠誠(chéng)的客戶具有盈利性，因此期望在忠誠(chéng)度和盈利性之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。從表4—1中可以看出，購(gòu)買規(guī)律和購(gòu)買頻率與客戶未來(lái)盈利性之間的關(guān)系不顯著。此外，很明顯，公司不能依靠RFM（最近一次消費(fèi)—消費(fèi)頻率—消費(fèi)金額值標(biāo)準(zhǔn)，如第3章所述）等傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度標(biāo)準(zhǔn)來(lái)管理它們的客戶，因?yàn)榭蛻鬜FM值與未來(lái)盈利性之間的聯(lián)系相當(dāng)薄弱。如果公司使用傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)，它們也許會(huì)停止將營(yíng)銷資源投資于錯(cuò)誤的客戶的行為，并且終止與錯(cuò)誤客戶的關(guān)系。公司應(yīng)該采用前瞻性的標(biāo)準(zhǔn)，如CLV，來(lái)確定哪些是具有盈利性的忠誠(chéng)客戶，并且將資源投資在這樣的客戶身上。

接下來(lái)，根據(jù)客戶的CLV值將客戶平均分成10組，其中前兩組由具有高CLV的客戶組成，第3，4，5組由中等CLV的客戶組成，后5組由具有低CLV的客戶組成。圖4—2顯示了根據(jù)客戶CLV值劃分的客戶分組。這項(xiàng)研究引發(fā)了一些有關(guān)客戶盈利能力的饒有趣味的見(jiàn)解。從這項(xiàng)研究中，我們可以觀察到前20%的客戶占利潤(rùn)的95%，并且零售機(jī)構(gòu)實(shí)際上因30%的客戶而虧損。從圖4—2可以看出，這是因?yàn)橐恍┨幱诘虲LV部分的客戶具有負(fù)的CLV值。

根據(jù)這一客戶分組，我們對(duì)低CLV和高CLV的客戶資料進(jìn)行了分析，觀察到一些有趣的群體水平差異。表4—2是某一具體的零售機(jī)構(gòu)的典型高CLV和低CLV的客戶資料。分析表明，最具盈利性的客戶是那些30~40歲年齡組的已婚職業(yè)女性，她們有子女，而且家庭收入高。高CLV的客戶通常都是商店忠誠(chéng)計(jì)劃的成員，住在商店附近，并且通過(guò)多種渠道購(gòu)物。相反，低CLV客戶普遍是24~44歲年齡組的低收入未婚男性，主要通過(guò)單一渠道購(gòu)物，在遠(yuǎn)離商店的地方居住，并且未組建家庭。進(jìn)行這樣的資料分析，有助于公司了解客戶的CLV值，也有助于它們有效地管理客戶。

在此項(xiàng)研究的基礎(chǔ)上，我們根據(jù)客戶的CLV值（高CLV和低CLV）和他們的盈利潛力將其進(jìn)行分組，并為公司推薦了幾種具有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。表4—2所示為客戶分組，圖4—3所示為所采用的營(yíng)銷策略，從圖4—3中可見(jiàn)，公司在那些具有低CLV和低盈利潛力的客戶身上的營(yíng)銷投入應(yīng)該最少，而對(duì)于那些具有高CLV和低盈利潛力的客戶，公司應(yīng)維持目前的營(yíng)銷投入水平。

對(duì)于那些具有低CLV、高盈利潛力的客戶來(lái)說(shuō)，公司應(yīng)鼓勵(lì)他們從不同產(chǎn)品類別和高價(jià)值的產(chǎn)品中進(jìn)行交叉購(gòu)買。對(duì)于那些具有高CLV、高盈利潛力的客戶來(lái)說(shuō)，公司應(yīng)采取措施，通過(guò)不同產(chǎn)品類別之間的交叉銷售和推動(dòng)高價(jià)值的購(gòu)買來(lái)提高客戶的興趣（見(jiàn)圖4—3）。

這項(xiàng)研究的下一步包括查找各種CLV驅(qū)動(dòng)因素的效力，以及它們對(duì)客戶的CLV值最大化的影響。對(duì)于這部分研究來(lái)說(shuō)，我們只考慮了具有高CLV的客戶。圖4—4顯示了研究的結(jié)果。結(jié)果表明，任何類別的驅(qū)動(dòng)因素增加15%，都會(huì)引起客戶的CLV值的增加。零售商可以利用這些結(jié)果提供的信息來(lái)實(shí)施適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷計(jì)劃。例如，如果一家公司知道增加15%的客戶購(gòu)買類別（交叉購(gòu)買）會(huì)使該客戶的CLV值提高20%，假設(shè)其他情況都不變，那么公司便可以嘗試提供特定的促銷，讓客戶在不同產(chǎn)品類別中購(gòu)物，從而引導(dǎo)交叉購(gòu)買行為。