顯然，即使客戶花費同樣數(shù)目的金錢，他們未來的盈利情況和購買能力也是不同的，因此，應(yīng)該從以下兩個方面對客戶進(jìn)行細(xì)分：盈利性和購買行為。圖6—3向我們展示了如何從這兩個方面對客戶進(jìn)行細(xì)分。

在根據(jù)購買行為對客戶進(jìn)行細(xì)分時，我們要謹(jǐn)記：這種方法須因行業(yè)和產(chǎn)品類別而異。例如，提供復(fù)合型產(chǎn)品的公司，如金融服務(wù)公司，應(yīng)關(guān)注客戶針對多種產(chǎn)品類別進(jìn)行交叉購買的程度差異；提供單一產(chǎn)品、執(zhí)行統(tǒng)一價格的行業(yè)，如美鐵公司(Amtrak)則應(yīng)更多地關(guān)注客戶的購買頻率，并將其作為衡量客戶購買行為的一種方法。不管公司采用哪種方法來衡量客戶的購買行為，比較、對比以及分析客戶的購買行為與盈利性，都是非常必要的。通過這樣的分析比較，我們會得出一個框架，并以這個框架為依據(jù)，做出明智的決定，采取適當(dāng)?shù)母深A(yù)措施。從這個框架能夠判別出那些較強的購買行為，如第一象限所示。第三象限代表了新客戶或者具有較低收入潛力的客戶?？梢圆扇「胧﹣碓黾拥谒南笙拗械目蛻舻馁徺I行為（如寄送促銷傳單來鼓勵客戶的交叉購買），或者提高第二象限的客戶盈利性。公司應(yīng)該通過前期的刺激策略，促使這些新客戶購買更多本公司的商品，而在對這些客戶進(jìn)行進(jìn)一步的投資之前，我們還要對其進(jìn)行監(jiān)測觀察。對于那些具有較低收入潛力的客戶，我們應(yīng)該通過低成本的營銷渠道對其進(jìn)行管理，如發(fā)送電子促銷廣告、提供網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等。

培養(yǎng)態(tài)度忠誠

前面已經(jīng)討論過態(tài)度忠誠對于公司的重要性，它也是我們在設(shè)計客戶忠誠方案時不可或缺的一個考慮因素。公司應(yīng)該能夠了解客戶對本公司的態(tài)度，并且采取一種有意義的方法來衡量客戶的態(tài)度意愿。例如，公司可以通過開展對客戶的調(diào)查研究來衡量客戶態(tài)度的各個方面，也可以采取其他的方法，如客戶反饋和焦點小組等。管理者們應(yīng)當(dāng)考慮到，從調(diào)查研究中得來的信息所反映的是一組客戶在某一時期內(nèi)的想法，因此，只有在不同時期對不同的客戶群進(jìn)行的調(diào)查研究才能全面地反映客戶的態(tài)度。

公司應(yīng)該培養(yǎng)客戶的態(tài)度忠誠，這包括采取處于公司通常采取的標(biāo)準(zhǔn)營銷措施之上的舉措，因為態(tài)度忠誠通常會促成公司和客戶之間長久融洽關(guān)系的確立。正如公司使用行為忠誠來確保盈利性一樣，態(tài)度忠誠也可以形成一道隱形的出口障礙，令客戶難以逃遁。要設(shè)計出一種行之有效的方法來培養(yǎng)客戶的態(tài)度忠誠，公司首先要做到對自己的客戶了如指掌（不僅包括了解客戶的以往購買歷史）。此外，公司還可以充分利用詳盡的客戶檔案信息，包括關(guān)于客戶異質(zhì)性以及其他人口統(tǒng)計信息數(shù)據(jù)，以便預(yù)測每位客戶的未來盈利潛力。

將忠誠與盈利性相銜接

任何營銷舉措都應(yīng)該著眼于公司盈利的最大化，客戶忠誠計劃也不例外。沒有考慮盈利性的客戶忠誠計劃會導(dǎo)致災(zāi)難性的后果。ABC客戶忠誠卡方案的失敗就是一個很好的佐證。1995年，總部位于英國的食品雜貨連鎖機構(gòu)巨頭西夫韋公司（Safeway）實施了客戶忠誠卡方案，該方案在最初實施時并沒有考慮到盈利性，結(jié)果運營成本和通信成本大大超過了該方案所獲得的利潤，最終導(dǎo)致該項目在2000年終止。