● 獎(jiǎng)勵(lì)金額是多少？

所有客戶都有權(quán)獲得第一級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)，如果他們想得到第二級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)，就要經(jīng)過四個(gè)關(guān)鍵參數(shù)的進(jìn)一步衡量。這四個(gè)參數(shù)就是：行為分析、態(tài)度分析、客戶檔案信息以及CLV值。第二級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃要完成的具體目標(biāo)是由態(tài)度和行為分析的結(jié)果決定的。假如魯克是公司的一位客戶，他在行為分析和盈利方面的表現(xiàn)良好，但是在購買行為方面如交叉購買方面有所欠缺，那么這個(gè)第二級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的主要目標(biāo)就應(yīng)該是鼓勵(lì)魯克交叉購買不同的產(chǎn)品類別。同時(shí)，對(duì)于高利潤的客戶，要根據(jù)其盈利性對(duì)其進(jìn)行額外的積分獎(jiǎng)賞。在制定第二級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，要綜合考慮客戶的累積狀況。例如，某客戶以前的購買行為曾令公司獲利，并且他在休眠一段時(shí)間之后又重新回到了該公司，這時(shí)就要考慮該客戶之前的購買記錄。該客戶應(yīng)該被納入更高層次的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，且應(yīng)該很容易恢復(fù)到之前的忠誠狀態(tài)。

在做出上述的獎(jiǎng)勵(lì)決定之后，我們要思考的下一個(gè)問題是：為魯克提供促銷或折扣的最佳方法是什么，該就哪一種產(chǎn)品類別進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，以及這種促銷支出的上限應(yīng)該設(shè)定在什么層次？換句話說，如何確定這種獎(jiǎng)勵(lì)的類型和價(jià)值？要回答這些問題，需要利用客戶的檔案信息和客戶的CLV值。從客戶的檔案信息中，我們可以得到關(guān)于魯克最有可能購買的產(chǎn)品類別信息（這可以根據(jù)他所屬的年齡群體以及其他人口統(tǒng)計(jì)信息獲得）。在確定獎(jiǎng)勵(lì)的類型之后，可以用CLV值來確定獎(jiǎng)勵(lì)的總價(jià)值。公司所有的促銷投入不應(yīng)該超過客戶的預(yù)期未來支出，并且要格外小心，因?yàn)槲覀兤谕恳还P在客戶身上的營銷投資都得到積極的回報(bào)。在做出這一決策時(shí)，可以利用類似CLV這樣具有前瞻性的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)，確保我們?cè)诰S系客戶忠誠的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)盈利。在衡量客戶價(jià)值時(shí)，CLV計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)綜合考慮了客戶所有的消費(fèi)支出和收入結(jié)構(gòu)，包括他之前獲得的第一級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)的價(jià)值，因此，CLV標(biāo)準(zhǔn)幫助我們對(duì)投入在特定客戶身上的總金額設(shè)定了上限。

第二級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的特點(diǎn)與第一級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃不同，第二級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)是高度差異化的，所有獲得獎(jiǎng)勵(lì)的客戶都是精挑細(xì)選出來的，目的是維持這些客戶對(duì)公司的忠誠。第二級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃內(nèi)容并沒有明確地透露給客戶（公司對(duì)該計(jì)劃的執(zhí)行建立在客戶對(duì)客戶的基礎(chǔ)之上），因此，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難對(duì)這些計(jì)劃進(jìn)行效仿和復(fù)制，從而為本公司的客戶忠誠計(jì)劃提供了一個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這種框架下，第一級(jí)別和第二級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)就像兩級(jí)階梯一樣，相互補(bǔ)充，相互配合。設(shè)計(jì)的第二級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃要超越第一級(jí)別，以實(shí)現(xiàn)第一級(jí)別獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃沒有實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)。如果行之有效地同時(shí)開展這兩個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，公司的客戶忠誠計(jì)劃就會(huì)變得異常靈活。

忠誠計(jì)劃的演變

如前所述，忠誠計(jì)劃旨在建立并維系任何能為公司帶來利潤的客戶忠誠。此外，我們還介紹了一個(gè)框架，對(duì)客戶未來的消費(fèi)支出在當(dāng)前予以超前獎(jiǎng)勵(lì)。數(shù)據(jù)庫管理技巧的進(jìn)步使公司可以收集并掌握有關(guān)客戶的大量信息。公司可以充分利用這些信息，來設(shè)計(jì)以客戶為中心的客戶忠誠計(jì)劃，而不是傳統(tǒng)上使用的以計(jì)劃為中心的方法。公司還可以按照框架中的這些步驟，重新衡量各種各樣的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、備選方法以及規(guī)劃方案，從而利用新的方法創(chuàng)建并維持一個(gè)有利可圖的客戶忠誠計(jì)劃。這種設(shè)計(jì)客戶忠誠計(jì)劃的新方法，其特點(diǎn)體現(xiàn)在個(gè)別客戶層面上，就是高度的個(gè)性化以及定制化。表6—1總結(jié)了這些客戶忠誠計(jì)劃方面的變化，展現(xiàn)了一個(gè)可辨別的主流演變邏輯，同時(shí)也對(duì)各個(gè)方面的變化進(jìn)行了描述：

■ 操作層面 隨著先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)的引進(jìn)，客戶忠誠計(jì)劃越來越多地在個(gè)別客戶層面而不是以往的集合層面上實(shí)施。被用來收集信息的客戶忠誠卡及其他方法（如飛行?？吞?hào)碼、客戶身份識(shí)別等），代表的都是個(gè)別客戶層面上的客戶忠誠計(jì)劃。

■ 計(jì)劃類型 從傳統(tǒng)意義上說，無論客戶的盈利程度如何，所有客戶都是因自己的總消費(fèi)支出而獲得獎(jiǎng)勵(lì)的。例如，購買打折機(jī)票的客戶與購買全價(jià)機(jī)票的客戶所獲得的獎(jiǎng)勵(lì)英里數(shù)是一樣的。按照演變的主流邏輯，客戶應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己的盈利性來獲得獎(jiǎng)勵(lì)，而不是僅僅根據(jù)他們的總消費(fèi)支出金額的大小。按照這一方法，相對(duì)于購買打折機(jī)票的客戶，購買全價(jià)機(jī)票的客戶就應(yīng)該獲得更高級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。

■ 獎(jiǎng)勵(lì)方案 與以往對(duì)所有客戶給予標(biāo)準(zhǔn)獎(jiǎng)勵(lì)不同，公司應(yīng)該提供個(gè)性化的獎(jiǎng)勵(lì)方案，以便影響具體的行為或者促成態(tài)度轉(zhuǎn)變。為此，可以根據(jù)客戶的檔案信息、個(gè)人興趣以及購買行為，來對(duì)其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

■ 備選獎(jiǎng)勵(lì) 選擇公司在實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮客戶的異質(zhì)性。同時(shí)，只有考慮了客戶的盈利性，才能夠合理分配營銷支出，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

■ 技術(shù)以及分析學(xué)方法的使用 隨著數(shù)據(jù)庫和信息技術(shù)的進(jìn)步，公司可以更加容易地獲得并掌握客戶的相關(guān)信息，而技術(shù)注定在未來忠誠計(jì)劃的演變中發(fā)揮重要作用。隨著尖端技術(shù)工具的使用，如無線射頻識(shí)別(RFID)技術(shù)以及智能卡，獲得客戶相關(guān)信息的準(zhǔn)確性和有效性也大大增加了。

結(jié)論

通過客戶忠誠計(jì)劃及其他方法來建立客戶忠誠，對(duì)于公司而言是極為重要的，因?yàn)橥ㄟ^這種方法，公司便可以建立與客戶的關(guān)系。在設(shè)計(jì)和實(shí)施客戶忠誠計(jì)劃時(shí)，要采用一種全新的方法。公司設(shè)計(jì)的忠誠計(jì)劃方案要能夠使客戶的行為忠誠和態(tài)度忠誠最大化。公司可以利用客戶細(xì)分這一強(qiáng)有力的工具，來實(shí)施效率高、方向性強(qiáng)的營銷舉措。同時(shí)，公司還可以以本章介紹的框架模型為指導(dǎo)，實(shí)施旨在實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度與盈利性最大化兼收并蓄的營銷企劃舉措。第一級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是一個(gè)了不起的工具，它的使用能夠建立全體客戶的忠誠；第二級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃則可以被用來維系盈利性較高的客戶的忠誠。如果妥善加以使用，這些工具可以產(chǎn)生驚人的效果，它們不但會(huì)幫助公司實(shí)現(xiàn)利潤的最大化，而且能確保公司持續(xù)地發(fā)展壯大。