相互接觸時(shí)間

供應(yīng)商與購(gòu)買者之間的相互接觸時(shí)間應(yīng)該保持在一個(gè)最優(yōu)的水平上。與客戶保持定期但有足夠間隔的接觸，將有助于維系公司與客戶之間的關(guān)系。過(guò)多的溝通可能會(huì)損害這種關(guān)系，而且可能會(huì)造成短期內(nèi)與客戶接觸的邊際效用低下。如果兩次溝通間隔太久，客戶可能會(huì)忘記這家公司；如果在短期內(nèi)與客戶接觸得過(guò)于頻繁，客戶可能會(huì)忽略來(lái)自該公司的促銷信息。這再次表明，公司應(yīng)該尋找最優(yōu)的相互接觸時(shí)間，并且在必要時(shí)與客戶進(jìn)行接觸。最好的方法是根據(jù)往期的購(gòu)買行為來(lái)評(píng)估客戶何時(shí)最可能進(jìn)行購(gòu)買，并通過(guò)適當(dāng)?shù)那肋M(jìn)行溝通，從而引導(dǎo)他們購(gòu)買。

雙向溝通

雙向溝通是一種重要的測(cè)量客戶參與度的方法。這表明，客戶愿意維系與公司的關(guān)系，喜歡使用多種溝通渠道。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)較高水平的雙向溝通與渠道的結(jié)構(gòu)是密切相關(guān)的。在B2C模式下，客戶發(fā)起的接觸主要是投訴，而在B2B模式下，這種情況并不典型。在B2B模式下，客戶主動(dòng)與供應(yīng)商接觸可能出于以下多種原因：

● 也許他們對(duì)供應(yīng)商可能提供的服務(wù)有新的需求。

● 也許他們需要供應(yīng)商的幫助來(lái)實(shí)施培訓(xùn)計(jì)劃。

● 也許客戶應(yīng)邀參加產(chǎn)品的研發(fā)會(huì)議。

很明顯，雙向溝通強(qiáng)化了客戶與公司之間的關(guān)系，增加了客戶的參與，并且增強(qiáng)了客戶與公司之間的相互依賴性。這些因素表明，雙向溝通的水平越高，客戶預(yù)期的購(gòu)買頻率就越高。

網(wǎng)上接觸的頻率

公司需要特別關(guān)注基于網(wǎng)絡(luò)的接觸，這是因?yàn)檫@些接觸是由客戶發(fā)起的，并且顯示了一個(gè)較高的客戶參與度。進(jìn)行網(wǎng)上接觸有多種優(yōu)勢(shì)：

● 網(wǎng)上接觸是最劃算的溝通方式。

● 網(wǎng)上接觸為公司提供了一個(gè)有關(guān)客戶關(guān)系定位的創(chuàng)意。

我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，各種組織受到提高交易效率的驅(qū)動(dòng)，無(wú)一例外地都在積極地參與基于網(wǎng)絡(luò)的各種活動(dòng)。很顯然，來(lái)自客戶的網(wǎng)上接觸的次數(shù)越多，客戶的預(yù)期購(gòu)買頻率就越高。

最優(yōu)配置策略的必要性

正如本章所述，一家公司的接觸策略、溝通頻率和溝通方式可以顯著地影響客戶的預(yù)期購(gòu)買頻率。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式只是不斷地為客戶提供產(chǎn)品促銷材料和產(chǎn)品目錄，不僅會(huì)耗盡公司有限的營(yíng)銷資源，而且會(huì)導(dǎo)致客戶的疏遠(yuǎn)。不同的溝通渠道所需的成本不同，必須按照最優(yōu)的頻率和時(shí)間間隔來(lái)使用這些渠道，才能實(shí)現(xiàn)客戶購(gòu)買頻率最大化。

資源配置策略和CLV最大化

前面幾章討論了使用CLV去篩選正確的客戶，以及協(xié)同管理忠誠(chéng)度和盈利性。一個(gè)先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)，如CLV，可以用于有效地配置營(yíng)銷資源以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。這個(gè)框架也為管理者提供了一個(gè)評(píng)估營(yíng)銷投資收益的指導(dǎo)原則，使管理者可以決定與每位客戶進(jìn)行溝通的最優(yōu)渠道和最優(yōu)頻率，以實(shí)現(xiàn)CLV最大化。按照下面這個(gè)框架可以得到一個(gè)詳細(xì)的資源配置指導(dǎo)原則：通過(guò)各個(gè)溝通渠道進(jìn)行接觸的次數(shù)、為實(shí)現(xiàn)每位客戶的個(gè)人CLV最大化必須遵循的溝通頻率以及相互接觸時(shí)間。下面是影響資源配置決定的因素：

● 通過(guò)某種渠道進(jìn)行溝通所需花費(fèi)的成本；

● 通過(guò)某種渠道與客戶接觸時(shí)客戶的回應(yīng)；

● 溝通的頻率；

● 不同渠道的客戶接觸水平；

● 每位客戶的預(yù)期利潤(rùn)水平。

權(quán)衡和優(yōu)化所有這些因素，從而產(chǎn)生一個(gè)全面的資源配置策略，該策略可以用于實(shí)現(xiàn)客戶的CLV最大化。