■ 測(cè)試模型 在擁有434個(gè)業(yè)務(wù)客戶的一套樣本中，將半數(shù)的客戶分配為對(duì)照組，公司仍然按照現(xiàn)行的營(yíng)銷策略來滿足對(duì)照組的客戶需求，不做任何改變；剩下半數(shù)的客戶則被分配到測(cè)試組，公司根據(jù)由前面介紹的聯(lián)合概率模型所獲得的預(yù)測(cè)結(jié)果滿足測(cè)試組的客戶需求?；谶@種方法，在某一年內(nèi)，只有當(dāng)公司預(yù)測(cè)到客戶將在某季度購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí)，負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品類別的銷售人員才會(huì)與該客戶接觸（見圖8—4）。如果預(yù)期客戶將購(gòu)買屬于不同產(chǎn)品類別的多種產(chǎn)品，公司便會(huì)調(diào)整銷售策略。換言之，在運(yùn)用該模型預(yù)測(cè)客戶購(gòu)買行為時(shí)必須同時(shí)回答以下三個(gè)問題：

● 誰最有可能在下一個(gè)計(jì)劃周期購(gòu)買產(chǎn)品？

● 某客戶將在何時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品？

● 某客戶可能購(gòu)買屬于哪種產(chǎn)品類別的產(chǎn)品？

■ 案例分析的結(jié)果 表8—1顯示了該案例分析的結(jié)果。表8—1中的數(shù)據(jù)表示的是各項(xiàng)指標(biāo)在測(cè)試期間的增長(zhǎng)/下降幅度。括號(hào)中的數(shù)據(jù)表示的是各項(xiàng)指標(biāo)在上一年的具體數(shù)值。測(cè)試持續(xù)進(jìn)行4個(gè)季度，并將每一季度的測(cè)試結(jié)果與上一年的同一季度相比較。

表8—1顯示的結(jié)果表明：公司采用這種方法來預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買行為，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)。

從表8—1中可以清楚地看出，聯(lián)合概率策略顯著提高了投資回報(bào)率。此案例分析的結(jié)果說明：

● 相對(duì)于對(duì)照組，測(cè)試組的收入明顯增加。結(jié)果表明，事實(shí)上，收入的增加應(yīng)歸功于聯(lián)合概率模型的實(shí)施。

● 相對(duì)于對(duì)照組，測(cè)試組的溝通成本明顯降低。此外，測(cè)試組的銷售人員與客戶的接觸次數(shù)也明顯減少。

● 因此，相對(duì)于對(duì)照組的客戶，測(cè)試組的客戶帶來的總體利潤(rùn)和投資回報(bào)率明顯提高。

這些結(jié)果表明，公司采用這種方法來預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買行為，能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，此外，營(yíng)銷投資的回報(bào)率也有了大幅提高。這表明，該策略不僅有利于營(yíng)銷資源的有效利用，而且，通過最優(yōu)化與客戶接觸的時(shí)間安排，即在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間接觸適當(dāng)?shù)目蛻?，還可以削減額外的營(yíng)銷開支。

與傳統(tǒng)方法相比，該模型有何優(yōu)點(diǎn)

以一家大型高科技公司為例，我們通過與預(yù)測(cè)客戶行為的傳統(tǒng)方法相比較，對(duì)該模型的預(yù)測(cè)能力進(jìn)行測(cè)試。與傳統(tǒng)方法相比，在預(yù)測(cè)客戶購(gòu)買行為方面，我們的模型要有效得多，這些結(jié)果就是有力的佐證。我們的模型同時(shí)考慮了購(gòu)買的時(shí)間和購(gòu)買的產(chǎn)品兩個(gè)方面。如果根據(jù)我們的模型預(yù)測(cè)到客戶將購(gòu)買某產(chǎn)品，那么該客戶最終購(gòu)買的概率為85%。然而，如果相似的預(yù)測(cè)是根據(jù)傳統(tǒng)模型做出的，那么該客戶最終購(gòu)買產(chǎn)品的概率僅為55%。此外，當(dāng)我們的模型被用來預(yù)測(cè)不會(huì)購(gòu)買的客戶時(shí)，預(yù)測(cè)結(jié)果中87%的客戶確實(shí)不會(huì)購(gòu)買。正如你所看到的，通過使用我們的模型，公司能夠?qū)㈩A(yù)測(cè)客戶行為的準(zhǔn)確率提高54%之多，這說明了該模型在預(yù)測(cè)客戶行為方面的有效性，公司可以采用該模型成功地設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

提高交叉銷售的比率：盈利的途徑

對(duì)于銷售多種產(chǎn)品的公司來說，它們應(yīng)該采用的主要策略之一是交叉銷售不同類別的產(chǎn)品。采用該策略出于以下兩個(gè)原因。首先，當(dāng)客戶在同一家公司購(gòu)買屬于不同類別的產(chǎn)品時(shí)，他們從該公司流失的傾向就大大降低了。例如，當(dāng)某客戶在同一家公司購(gòu)買電話、電報(bào)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)，那么與只在該公司購(gòu)買其中一種服務(wù)的客戶相比，他更換公司要難得多。其次，通過向客戶出售屬于不同類別的產(chǎn)品而產(chǎn)生的協(xié)力優(yōu)勢(shì)，既能鞏固公司與客戶之間的關(guān)系，也能提高盈利能力。