多渠道客戶更具盈利性嗎

我們從兩個領域進行的研究結果看出，管理者可以通過鼓勵客戶通過多種渠道購物來增加客戶的盈利性。通過為客戶創(chuàng)造這種多渠道購物的經(jīng)歷，管理者可以獲得諸多好處，尤其是在客戶關系管理（CRM）方面，即客戶維系和客戶增長方面。管理者認為多渠道購物者更加有利可圖的一個重要原因是客戶從多種渠道中獲得更多利益。例如，渠道屬性為客戶提供了不同的購買動機，激勵他們從公司購買更多的產(chǎn)品。如果公司鼓勵一位極少出門到某個具體零售店購物的客戶進入在線購買或者郵購目錄渠道，那么他就有可能購買更多的產(chǎn)品。即使客戶進入了這些渠道，他們仍然會定期光顧零售店(只不過通過他們不太常用的網(wǎng)絡進行追加購買罷了)。

此外，通過提供多種渠道方便客戶進行購物和考察，公司就有機會創(chuàng)建某種渠道鎖定和渠道協(xié)同優(yōu)勢，而這些往往是單一渠道無法實現(xiàn)的。在線購買渠道，即使無法實現(xiàn)直接在線購買，也會鼓勵某些客戶光顧實體商店進行購買。在某些情況下，客戶會選擇在線購買而在實體商店取貨，這甚至可能會帶來更多的渠道協(xié)同優(yōu)勢。這種情況將在線考察（便利性）與零售店取貨（即時的產(chǎn)品可獲得性）結合了起來。

最后，通過多渠道購物的客戶與公司的關系往往更密切，同時也對該公司更加忠心，因為他們看到了該公司提供的更多產(chǎn)品或服務，從而在與公司進行交易時方便了不少。隨著雙方關系的不斷加深，客戶會更加依賴該公司以滿足其購買需求，這也增加了客戶在該公司的消費支出和盈利性。

渠道采用的順序重要嗎

正如我們通過研究得出的結論，客戶采用新渠道的順序以及何時采用這些渠道取決于以下兩個屬性：客戶最近購買產(chǎn)品所使用的渠道的屬性，客戶需要采用的渠道的屬性。如果管理者能夠了解客戶與具體渠道之間的關系，就能更好地以客戶為目標開展多渠道（現(xiàn)有的和潛在的）營銷活動。

例如，或許公司當前既有實體商店也有郵購目錄，同時還想推介一種新的互聯(lián)網(wǎng)渠道，那么，該公司就要思考將誰作為新渠道的目標群體這個問題。要解決這一問題，公司需要了解哪些客戶最有可能采用與網(wǎng)絡渠道具有相似屬性（出行成本低，且即時產(chǎn)品可獲得性也很低）的新渠道，還要了解這一渠道如何與現(xiàn)有渠道（如在線購買但在商店取貨）相融合。以正確的客戶群體作為目標，并提供適當?shù)莫剟畲胧緯闹蝎@得巨大回報。

對多渠道資源的管理

公司應該如何對多渠道購物資源進行管理呢？如果公司想要通過實施營銷活動來鼓勵客戶采用新渠道，就必須首先考慮以某些客戶為樣本進行檢驗，之后再將整個活動向整個目標群體推廣。按這樣操作，公司可以首先確定所有客戶中哪些客戶才是真正的多渠道購物者，哪些客戶最有可能采用這一新渠道。之后，公司可以通過樣本客戶群對實際調查的反應，來評估對所有客戶發(fā)起一項潛在活動可能帶來的營銷投資收益，并且確定在客戶采用新渠道之后，客戶與公司的關系是否會發(fā)生改變。以成功的實際調查研究為基礎，公司可以更好地了解多渠道購物者，不僅會辨別出哪些客戶最有可能采用新渠道，而且會確定還有哪些人有可能成為多渠道購物者的新生力量。

結論

增加購物渠道的數(shù)量會為公司帶來正收益，包括提供給客戶更多的搜索信息和購物選擇，并且為公司在客戶盈利性方面帶來協(xié)同優(yōu)勢效應，因此，公司通過多渠道運營是有利可圖的。本章討論的框架為管理者提供了一些人口統(tǒng)計變量，以便將那些可能通過多渠道購物的客戶進行歸檔。在適當?shù)臅r機與適當?shù)目蛻艚佑|會產(chǎn)生更高的盈利性，并且會鼓勵客戶采用另一種渠道購物。最后，公司為鼓勵客戶通過多種渠道購買多種類別產(chǎn)品，往往會設計一些獎勵計劃，管理者可以對這些獎勵計劃可能帶來的收益進行調查研究。