你的公司適用于顧客利益代言策略嗎

顧客利益代言的理念、溝通策略和產(chǎn)品開發(fā)等很多方面都還是全新的。企業(yè)需要決定這種新的策略是否適合自己。如果遵從我的建議，那么我必須提醒讀者（也就是我的客戶），除了基于信任的營(yíng)銷手段之外還存在許多其他的營(yíng)銷策略，顧客利益代言策略未必適合每一個(gè)企業(yè)。一些公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況、經(jīng)營(yíng)情況或者客戶特點(diǎn)的確并不適合實(shí)施顧客利益代言策略。但是，即便在無須建立信任這種例外的情況下，也還存在著例外的例外——也許，這種無須建立信任的情況會(huì)發(fā)生變化，或者即便在無須建立信任的情況下，堅(jiān)持與顧客建立信任關(guān)系也會(huì)給企業(yè)帶來更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一般而言，顧客利益代言策略并不適用于每一個(gè)組織。例如，倘若一家公司的產(chǎn)品是無差別的、高度標(biāo)準(zhǔn)化的、無須顧客參與的，那么它就不適合采用顧客利益代言策略?；蛘?，企業(yè)的客戶全部是價(jià)格敏感型的，或者是企業(yè)處于壟斷地位等，都是不適合采用顧客利益代言策略的。另外，組織目標(biāo)也會(huì)影響到企業(yè)是否能夠采用顧客利益代言策略。如果短期績(jī)效對(duì)企業(yè)而言非常重要，那么顧客利益代言策略可能就不是企業(yè)應(yīng)該采取的最佳策略，這是因?yàn)轭櫩屠娲圆呗酝粗亻L(zhǎng)期利益，需要企業(yè)耐心等待從與客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系中獲得回報(bào)。在本書第7章中，我們將會(huì)繼續(xù)詳細(xì)討論在不同商業(yè)環(huán)境中顧客利益代言的適用范圍。盡管如此，我依然相信顧客利益代言對(duì)于大部分企業(yè)是適用的，并且將成為大多行業(yè)領(lǐng)袖以及最成功的企業(yè)所采取的策略。在本書中，我將會(huì)告訴讀者如何來判斷自己的企業(yè)是否適合采取顧客利益代言策略。

范式正在變化——先到先贏

已經(jīng)有大量的例子表明，推/拉式營(yíng)銷策略適合于過去50年的大眾傳播時(shí)代，但目前正在向關(guān)系營(yíng)銷以及今天的基于顧客利益代言的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變。強(qiáng)勢(shì)顧客時(shí)代的來臨也在驅(qū)動(dòng)著這一變革。管理人員需要決定：在這場(chǎng)從推/拉式營(yíng)銷到顧客利益代言營(yíng)銷的變革中，本企業(yè)應(yīng)該位于這一變革連續(xù)譜中的什么位置。正在努力構(gòu)建顧客信任的企業(yè)，既可以中止于目前的信任狀況，也可以繼續(xù)向前推進(jìn)——采取革新性的顧客利益代言策略。需要指出的是：在顧客力量日益增強(qiáng)的今天，僅僅與顧客建立關(guān)系已不足以獲得成功。

最先采取這一策略的企業(yè)可以獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)顧客由于代言策略而與一家企業(yè)建立起信任關(guān)系之后，他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)就不太可能轉(zhuǎn)換供應(yīng)商——轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。因此，信任能夠增加顧客的忠誠(chéng)度，并迫使?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手投入更多的時(shí)間和資源來建立誠(chéng)信，從而創(chuàng)造出較高的進(jìn)入壁壘。對(duì)于第二個(gè)進(jìn)入者而言，信任的建立就仿佛“雞生蛋還是蛋生雞”的問題一樣：一方面，企業(yè)不可能在銷售記錄不佳的情況下建立起顧客信任；另一方面，在沒有建立起信任的情況下，也很難實(shí)現(xiàn)較大的銷售額。即便后來的跟進(jìn)者想在信任維度上與先行企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，先行企業(yè)依然能夠通過持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新顧客利益代言項(xiàng)目來保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)先獲得了顧客信任的情況下，如果其他企業(yè)還不采取顧客利益代言策略的話，那么它很可能就會(huì)面臨企業(yè)成長(zhǎng)和利潤(rùn)方面的危機(jī)。雖然這種基于信任的策略在短期內(nèi)存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，但卻能夠給企業(yè)帶來長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

也許建立信任并不是所有情況下的最佳策略，但勇于革新的企業(yè)正紛紛超越客戶關(guān)系管理，開始實(shí)施基于信任的顧客利益代言策略，并且早期實(shí)施顧客利益代言的企業(yè)已經(jīng)形成了一套為顧客利益代言、與顧客結(jié)成伙伴關(guān)系的行動(dòng)計(jì)劃。我相信：在未來的十年，隨著新的范式的逐步確立，隨著企業(yè)遇到越來越多的由顧客力量增強(qiáng)而帶來的威脅，顧客利益代言策略會(huì)逐步成為企業(yè)所采取的主流策略。顧客利益代言策略的先行者將會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而所有企業(yè)都必須學(xué)會(huì)如何在一個(gè)誠(chéng)信至上的社會(huì)中展開競(jìng)爭(zhēng)和求得生存。

在本書中你將學(xué)到什么

本書中，你將會(huì)獲悉顧客力量正在日益增強(qiáng)，這就要求我們必須用一種嶄新的營(yíng)銷理論——A理論，即顧客利益代言——來應(yīng)對(duì)?；谶@一理論，讀者將學(xué)會(huì)如何判斷自己的企業(yè)是否適用于采取這種基于信任的顧客利益代言策略，如何建立起這種顧客利益代言策略所要求的顧客信任。在本書中，我將向讀者提供新的為顧客利益代言的工具，以便應(yīng)用到讀者所在企業(yè)的顧客利益代言實(shí)踐中去。我還會(huì)告訴讀者，在這個(gè)快速變化的強(qiáng)勢(shì)顧客時(shí)代應(yīng)該具備的領(lǐng)導(dǎo)技能和跨職能的技能要求。同時(shí)，讀者也將學(xué)到怎樣做才能改變企業(yè)的文化，構(gòu)建激勵(lì)機(jī)制，改善發(fā)展舉措和重新界定組織架構(gòu)。在本書的最后，我將討論顧客利益代言的未來。我認(rèn)為，顧客利益代言策略在未來將成為一種勢(shì)在必行的選擇，而不是可有可無的選擇。最先采取顧客利益代言策略的企業(yè)將會(huì)獲取大量的利潤(rùn)，消費(fèi)者將長(zhǎng)期忠誠(chéng)于這些企業(yè)（不愿離開）。那些跟進(jìn)者也不得不采取顧客利益代言策略來與先行企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，但由于它們行動(dòng)較晚，將會(huì)處于劣勢(shì)。因此，僅僅建立和發(fā)展與客戶的關(guān)系已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，采取顧客利益代言策略才是獲取利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。