現(xiàn)在，消費(fèi)者可以從各種信息來源獲取有關(guān)醫(yī)療保健的信息，如制藥公司、政府機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)公司、醫(yī)院、保健品銷售商店、衛(wèi)生維護(hù)組織（HMO）以及社區(qū)。通過默克公司的網(wǎng)站，消費(fèi)者可以免費(fèi)獲得默克手冊(cè)——默克手冊(cè)一向被人們當(dāng)做一個(gè)很權(quán)威的醫(yī)療保健信息來源。圖2—4顯示的是美國(guó)梅奧診所（Mayo Clinic）網(wǎng)站,該網(wǎng)站通過提供有關(guān)各種健康生活的知識(shí)、識(shí)別疾病的知識(shí)和如何治療的信息等來鼓勵(lì)病人保持身體健康。以客戶需求為中心的醫(yī)療保健信息，正在全球范圍內(nèi)迅速增加。例如，盡管當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療機(jī)構(gòu)仍主要由醫(yī)生所主導(dǎo)，但不少日本醫(yī)藥公司如武田藥品工業(yè)株式會(huì)社（Takeda）、日本三共株式會(huì)社（Sankyo）、衛(wèi)材株式會(huì)社（Eisai）和山之內(nèi)制藥株式會(huì)社（Yamanouchi）等企業(yè)都建立了相應(yīng)的網(wǎng)站，直接向客戶提供他們所需信息。

圖2—4美國(guó)梅奧診所的決策向?qū)?/p>

消費(fèi)者不僅能夠自己通過網(wǎng)絡(luò)來獲得信息，而且能夠創(chuàng)造性地運(yùn)用這些信息。有研究表明，有38％的顧客完全依靠自己來搜尋信息，而不是咨詢醫(yī)生。這些消費(fèi)者正由自己來掌控自己的醫(yī)療保健?；颊邆兘?jīng)常留意有關(guān)藥品的廣告。2002年，藥品生產(chǎn)商在直接面對(duì)消費(fèi)者的藥品廣告方面的花費(fèi)超過了 25億美元。而有55%的消費(fèi)者會(huì)上網(wǎng)搜索他們?cè)趶V告上所見過的藥品。［16］而且，消費(fèi)者會(huì)在網(wǎng)絡(luò)藥店（有時(shí)候甚至是國(guó)外的網(wǎng)站）上以最低的價(jià)格購(gòu)買藥方上所列的藥品。同時(shí)，幾乎在所有的公司里，員工都有權(quán)選擇自己的保健福利方案，他們可以從公司和保險(xiǎn)公司的網(wǎng)站上獲取相關(guān)信息。另外，在衛(wèi)生維護(hù)組織的網(wǎng)站上，還可以查詢有關(guān)各家醫(yī)院的評(píng)級(jí)信息，美國(guó)健康福利機(jī)構(gòu)——藍(lán)十字/藍(lán)盾（Blue Cross/Blue Shield，BCBS)也正在考慮提供諸如此類的信息。因此，消費(fèi)者可以選擇在他們所喜歡的醫(yī)院就診。

通過這樣的調(diào)研，患者改變了他們看病的方式?，F(xiàn)在，有46%的患者拿著打印出來的藥方去找醫(yī)生看病，表明他們?cè)趤砜床≈耙呀?jīng)“做了許多功課”。由于在網(wǎng)上調(diào)研獲得了相關(guān)的信息，所以在醫(yī)患關(guān)系中，患者獲得了更大的控制權(quán)，大大改變了病人與醫(yī)生交談的姿態(tài)?，F(xiàn)在，醫(yī)生的工作不再是簡(jiǎn)單地給病人開個(gè)藥方就行了，而是要回答病人基于網(wǎng)上所獲信息而提出的各種問題。［17］對(duì)于這些擁有了更強(qiáng)力量的患者而言，他們甚至?xí)筢t(yī)生按照他們的要求開藥方。在那些通過網(wǎng)絡(luò)搜尋信息的患者當(dāng)中，有13%的患者要求醫(yī)生給他們開特定品牌的藥品。而且有趣的是：正如在本書第1章中所指出的，醫(yī)生一般有84%的概率會(huì)滿足患者的要求。隨著患者逐漸在他們的醫(yī)療保健中掌握主動(dòng)權(quán)，醫(yī)生也漸漸地感受到了壓力。在美國(guó)，有47%的醫(yī)生表示：當(dāng)他們按病人要求開廣告中出現(xiàn)的藥品時(shí)，他們或多或少會(huì)感受到一些壓力。［18］

因此，在醫(yī)療保健領(lǐng)域，顧客能夠獲得更多的信息，面臨著更多的新選擇，并且“交易”變得更加簡(jiǎn)易。

擁有權(quán)力并得到認(rèn)可

在本章中，我們深入地分析了三個(gè)行業(yè)，其中任何一個(gè)行業(yè)都向讀者展示了“顧客是如何通過信息的獲取、新的選擇和更簡(jiǎn)易的購(gòu)買方式來獲得更強(qiáng)的力量的”。下面，就讓我們來看看，在這些行業(yè)里，強(qiáng)勢(shì)顧客是如何使推/拉式營(yíng)銷逐步讓位于基于信任的營(yíng)銷的。

注釋

［1］Schadler,Ted“Bechmark 2004 Date Overview,”Forrester(Cambridge,MA),July 25,2003,p3

［2］The USC Annenberg SchoolCenter for the Digital Future,“The Digital Future Report:Surveying the Digital Future,Year Four,”September 2004,p27

［3］The USC Annenberg SchoolCenter for the Digital Future,“The Digital Future Report:Surveying the Digital Future,Year Four,”September 2004,p57

［4］The USC Annenberg SchoolCenter for the Digital Future,“The Digital Future Report:Surveying the Digital Future,Year Four,”September 2004,p60

［5］Jupiter Research,“Internet Travel”June 2003