第1章產(chǎn)品設計中的經(jīng)濟學

為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？

為什么打開冰箱時，冷藏柜會亮，冷凍柜卻不會亮？

為什么筆記本電腦能在任何國家的供電標準下運作，其他大部分電器卻不能？

為什么24小時營業(yè)的便利店門上要安鎖？

為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？

鋁制易拉罐的生產(chǎn)成本本來可以更低，可為什么人們不那么做？

為什么自動販賣機賣報紙的時候，允許顧客付一份錢拿若干份報，賣飲料的時候卻不是這樣？

為什么有些車的加油孔在司機一側(cè)，有些車卻在副駕駛一側(cè)？

為什么曼哈頓所有的出租車都是黃色轎車，而伊薩卡的出租車大多數(shù)是色彩各異的小貨車？

為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的人像卻是正面像？

為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？

為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？

為什么不同的產(chǎn)品有著不同的形狀呢？對此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說，對高速公路旁取款機按鍵上的點字盲文，比爾?托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機上的點字盲文，是因為生產(chǎn)兩種不同取款機的成本，遠遠大于合理的預期收益。

一般而言， 生產(chǎn)商并沒有什么動力給產(chǎn)品增加新功能， 除非這種功能所帶來的產(chǎn)品價值 （也就是收益） 大于其成本。 幾乎所有的實例都表明， 產(chǎn)品設計既要包含最符合消費者心意的功能， 又要滿足賣方保持低價、 便于競爭的需求。 這也就是說， 產(chǎn)品設計必須在兩者之間實現(xiàn)平衡。

汽車功能的演進，精妙地闡述了這一平衡關系。1961年春天，我買了自己的第一輛車，當時我還是個高中生。最吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下：“1955年產(chǎn)雙門龐蒂克，V8發(fā)動機，帶收音機、加熱器，手動變速，售價375美元，可議價。”當然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還只是個選配件。當年我住在南佛羅里達州，那兒賣的很多車都沒有加熱器?？墒?，在冬天最冷的那幾天，有個加熱器還是挺舒服的。那時人們的收入比現(xiàn)在低得多，不少買家寧愿放棄一時的享受，以換取更低的價格。要是制造商只賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會給賣不帶加熱器的便宜車型的對手搶走。

然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受嚴寒來省幾個錢的消費者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個限度以下，經(jīng)銷商也就不愿再把它們留在展廳了。當然，要是有人愿意出高價定制，經(jīng)銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型?？娠@而易見的是，沒人會出高價故意不要加熱器。最終，不帶加熱器的車型消失了。

在1955年，龐蒂克的V8是買家通常的選擇，因為如果不買V8，就只能選6缸引擎。V8的好處（也即收益）是它提速比6缸發(fā)動機快得多。它的成本，除去售價較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價還很便宜。

到了20世紀70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運。1973年年中，1加侖1加侖=3.785升?！幷咦⑵筒刨u38美分，一年以后就漲到了52美分。1979年第二次石油危機爆發(fā)，1980年油價漲到了1.19美元。由于油價暴漲，V8再也通不過成本效益測試了，于是不少消費者決定放棄它優(yōu)越的提速性，所以，這種發(fā)動機差不多全都消失了。6缸發(fā)動機還算常見，可70年代以前美國很少見的4缸發(fā)動機，迅速走入市場。