想要一睹此類商標(biāo)雄心的發(fā)源地，最好到網(wǎng)絡(luò)上去看，在那兒，評(píng)論與廣告之間從未有真正的墻。網(wǎng)上的營(yíng)銷語言已修煉到無招勝有招的境地：所謂不見廣告的廣告。大致來說，媒體廣告的在線版用的也是直截了當(dāng)?shù)拇髽?biāo)題，與平面版或影視版類似，但許多網(wǎng)絡(luò)媒體廣告混淆評(píng)論與廣告之間界線的程度，比現(xiàn)實(shí)世界的廣告還更有侵略性。舉例而言，在《青少年》（Teen People）的網(wǎng)站上，讀者一邊閱讀，一邊即可點(diǎn)選、訂購化妝品與服飾。在《娛樂周刊》（Entertainment Weekly）的網(wǎng)站上，訪客可以點(diǎn)選、訂購被評(píng)鑒的書籍與CD。在加拿大，《環(huán)球郵報(bào)》（The Globe and Mail）開辟的書評(píng)在線版ChaptersGLOBE.com使獨(dú)立書商氣憤不已；因?yàn)樽x了《環(huán)球郵報(bào)》的書評(píng)后，讀者即可直接在Chapters連鎖店（書評(píng)與零售商合組的“加拿大最大的在線書店”）選購書籍。《紐約時(shí)報(bào)》與巴諾書店（Barnes and Noble）的在線合作關(guān)系在美國(guó)也引發(fā)類似的爭(zhēng)議。

然而，這些網(wǎng)站不過是“品牌與內(nèi)容整合”的小例證。愈來愈多的網(wǎng)站是“內(nèi)容開發(fā)者”（content developer）所設(shè)立的，他們的角色就是制造評(píng)論，為大牌主顧布置舒適的基地。Parent Soup就是這類在線事業(yè)的例證，該站是內(nèi)容開發(fā)者“iVillage”替Fisher-Price、星巴克、寶潔及拍立得所設(shè)的。它自稱為“父母社區(qū)”，并試圖仿效以用戶為尊的新聞群組，然而當(dāng)爸爸媽媽前往父母湯寶尋求建議時(shí)，總得到這類品牌化的建言：想要提升孩子的自尊？請(qǐng)多用拍立得拍他。再也不用騷擾或收買編輯了——只需弄出廣告內(nèi)含的自助手冊(cè)內(nèi)容即可。

從1997年絕對(duì)伏特加公司的絕對(duì)凱利網(wǎng)站（Absolut Kelly Internet）上，我們可一窺品牌化媒體的早期發(fā)展方向。長(zhǎng)久以來，這家蒸餾酒公司就一直從視覺藝術(shù)家、風(fēng)尚設(shè)計(jì)師、小說家那兒搜集商標(biāo)的原創(chuàng)性，用在廣告里——但現(xiàn)在不一樣了。在絕對(duì)凱利，只有網(wǎng)站之名是在宣傳產(chǎn)品，其余都是從《連線》雜志編輯凱利（Kevin Kelly）的《失控》（Out of Control）一書中節(jié)選的插圖。這似乎是品牌部經(jīng)理長(zhǎng)久以來的夢(mèng)想：讓品牌悄悄地融入文化的核心。當(dāng)然，假如制造商落在商業(yè)／文化二分法的錯(cuò)誤那端，他們是會(huì)大聲叫停的，但他們真正的期望是為自家品牌爭(zhēng)取被人接納的權(quán)利：不只是廣告藝術(shù)而已，而且是簡(jiǎn)單地像藝術(shù)。離開網(wǎng)絡(luò)，絕對(duì)伏特加依然是《連線》雜志的主要廣告商，但在網(wǎng)絡(luò)上，做主的是絕對(duì)伏特加，《連線》的編輯不過是配角罷了。

在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)界不再僅是出錢雇用某人制造內(nèi)容而已，反而嘗試扮演垂涎已久的“內(nèi)容開發(fā)者”一角起來：蓋普的網(wǎng)站提供旅行小秘訣，Volkswagen提供免費(fèi)的音樂試聽，百事可樂鼓勵(lì)訪客下載電玩游戲，星巴克提供其雜志《喬》（Joe）的在線版本。每個(gè)有網(wǎng)站的品牌等于是擁有了虛擬的、品牌化的媒體管道——一個(gè)足可讓他們擴(kuò)張深入其他非虛擬媒體的灘頭堡。愈發(fā)明顯的是，企業(yè)界不僅只是在在線販賣自家產(chǎn)品而已，他們還在銷售媒體與企業(yè)金主關(guān)系的新模式。因特網(wǎng)基于無政府主義的特性，開創(chuàng)出一個(gè)讓這個(gè)模式能迅速實(shí)現(xiàn)的空間，但結(jié)果顯然是為離線的輸出品（off-line export）而設(shè)計(jì)。舉例來說，絕對(duì)凱利設(shè)立一年后，該公司在《周六夜晚》（Saturday Night）雜志上完成了與評(píng)論徹底融合的壯舉：九頁摘錄自莫德凱·里奇勒（Mordecai Richler）小說《巴尼的版本》（Barney’s Version）的片段，最后一頁是用絕對(duì)伏特加酒瓶的側(cè)影包起來的。這不是廣告，這是故事的一部分，但在頁尾出現(xiàn)“絕對(duì)莫德凱”字樣。

盡管雜志和個(gè)別電視節(jié)目開始體驗(yàn)到品牌的魅力，但MTV電視頻道才是徹底品牌化媒體的典范。MTV是企業(yè)贊助起家的，它是華納傳播（Warner Communications）與美國(guó)快捷（American Express）的共同投資。打從一開始，MTV就不僅是為其夜以繼日推銷之商品的營(yíng)銷機(jī)器（不管該商品是沐浴乳，還是與音樂錄像帶同步上市的專輯），它也是二十四小時(shí)為MTV自己打的廣告：第一個(gè)真正品牌化的電視頻道。雖然出現(xiàn)了不少模仿者，但每個(gè)商場(chǎng)老手都會(huì)告訴你，MTV的創(chuàng)舉在于讓觀眾感覺不是觀賞個(gè)別節(jié)目，只是在觀賞MTV而已?！耙牢覀兛?，MTV才是明星。”該頻道創(chuàng)辦人弗雷斯頓（Tom Freston）如是說。因此，廣告客戶不只想在MTV臺(tái)上做廣告而已，還想與該頻道合作，用一些大多數(shù)電視臺(tái)夢(mèng)想不到的方式打造品牌，包括贈(zèng)品、比賽、電影、音樂會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮、服飾、倒數(shù)計(jì)時(shí)、排名、信用卡等。

這種由MTV發(fā)揚(yáng)光大的“媒體即品牌”模式，后來幾乎每家大媒體公司都群起效法，不論是雜志、電影制片場(chǎng)、電視聯(lián)播網(wǎng)，抑或個(gè)別的表演節(jié)目。嘻哈世代雜志Vibe（第一家大眾市場(chǎng)的嘻哈風(fēng)格雜志，創(chuàng)立于1992年）向電視、時(shí)裝秀以及音樂研討會(huì)伸出觸角。?？怂贵w育臺(tái)（Fox Sports）宣布希望其新一季的男裝能與耐克搭配上市：“我們希望能將?？怂贵w育臺(tái)的態(tài)度與風(fēng)格從電視上帶到男人的背上，創(chuàng)造出在全國(guó)到處走動(dòng)的廣告牌?！备？怂箯V播電臺(tái)的首席執(zhí)行官希爾（David Hill）如是說。

品牌化的熱潮在電影業(yè)最為引人注目。于電影中現(xiàn)身的名牌，對(duì)于耐克、麥金塔電腦（Macintosh，編按：亦有人稱作蘋果機(jī)或麥金托什機(jī)，是蘋果電腦其中一系列的個(gè)人電腦）及星巴克等公司而言，已成為無可取代的營(yíng)銷利器；與此同時(shí)，電影本身逐漸也被概念化為“商標(biāo)媒體產(chǎn)業(yè)”（branded media properties）。新合并的娛樂企業(yè)集團(tuán)總是在想辦法穿針引線，好將自己分散的跨界營(yíng)銷（cross-promotional）網(wǎng)絡(luò)股份串聯(lián)起來，而這條線就是好萊塢強(qiáng)檔片所營(yíng)造出的名氣。電影創(chuàng)造明星，讓明星在書本、雜志和電視上為自己跨界促銷，同時(shí)也將舞臺(tái)提供給運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、影視界和音樂界的明星，讓他們“延伸”自己的品牌。

在本書第九章里我將探究這類追求合作案的生產(chǎn)所帶來的文化余緒，但這里還有另一個(gè)更直接的沖擊是，本節(jié)所要談到的非販賣文化“空間”（unmarketed cultural “space”）的消失現(xiàn)象。當(dāng)品牌部經(jīng)理視自己為敏感的文化創(chuàng)造者時(shí)，文化創(chuàng)造者也采用品牌開創(chuàng)者一板一眼的生意技巧，翻天覆地的心態(tài)變化已然興起。不管大家如何有心想讓電視節(jié)目不受太多的贊助商干擾、讓新出現(xiàn)的某音樂類型遠(yuǎn)離粗糙的商業(yè)主義、讓某雜志脫離公然的廣告商控制，一切努力全不敵狂熱的品牌化準(zhǔn)則，亦即：通過一切可行之道，將自己的品牌“意義”散播出去，常用的方法是與其他強(qiáng)勢(shì)的品牌合作。在這種脈絡(luò)中，由于在J.Crew目錄上大量曝光，使得《戀愛時(shí)代》獲利良多；與絕對(duì)伏特加連手，使得凱利更形茁壯；與湯米·希爾費(fèi)格密切合作，使得《人物》（People）雜志人氣上升；Phantom Menace與必勝客、肯德基、百事可樂合作，促銷《星球大戰(zhàn)》系列的產(chǎn)品。一旦品牌意識(shí)成為所有人的共同目標(biāo)，重復(fù)與曝光度就是衡量成功的唯一真實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。廣告與藝術(shù)、品牌與文化的完全融合，這趟工程幾乎耗盡20世紀(jì)的時(shí)間才完成，然而再也無法回頭的關(guān)鍵時(shí)刻是：1998年4月蓋普卡其褲的企劃案。