打消我的顧慮：這個時候，我們需要確信你的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。繼續(xù)閱讀下面一個章節(jié)！

把創(chuàng)意變成經(jīng)營計劃

當(dāng)你翻閱任何一本介紹經(jīng)營計劃的書籍時，那些要求你編制的財務(wù)報表很可能會令你望而卻步：比如資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、三年期現(xiàn)金流轉(zhuǎn)貼現(xiàn)、投資回報率、二項式二次方分配……

我們在此主要討論最基本的內(nèi)容。

你的收入

這是你收進(jìn)的現(xiàn)金總量。收入主要取決于兩個因素：你所出售商品的價格和你所能達(dá)到的銷量(我說過我們主要討論最基本的內(nèi)容)。

價格

價格不應(yīng)該由你的產(chǎn)品成本來決定。你的價格應(yīng)該是你的客戶愿意支付的金額，而且，正如你可能已經(jīng)在冰鎮(zhèn)穆恰咖啡和卡布其諾咖啡之類商品上所看到的那樣，價格可以與成本沒有多大關(guān)系。價格是個營銷問題―――參見第14章。然而，你必須清楚自己的保本價格，也就是你必須為每一件商品收取的足以抵消成本的最低價格。我們稍后將進(jìn)一步討論這個話題。

你的銷售量

銷售量由兩個因素來決定：其一是市場容量，其二是你在一天之內(nèi)實際能夠生產(chǎn)和銷售的商品總量。要想測定市場的大小，你需要做一些市場調(diào)查。這項工作需要做得周密細(xì)致。如果出了差錯，你的企業(yè)將蒙受巨大損失。

怎樣預(yù)測你的銷售

運用市場調(diào)查應(yīng)該像醉漢使用路燈柱那樣―――主要是求得支撐而不是照明。

眾所周知，精確的市場調(diào)查是很難做到的―――只要看看那些競選預(yù)測就可知道這一點。網(wǎng)絡(luò)公司的大起大落主要就是歸咎于錯誤的市場調(diào)查，其中很多做法今天仍在繼續(xù)。我把這種現(xiàn)象稱之為韋恩股票綜合征。

在《韋恩的來世》里，人們正在計劃舉辦一場搖滾音樂會―――定名為韋恩股票音樂會。人們一直擔(dān)心會有多少人來，直到吉姆?莫里森出現(xiàn)在韋恩的夢里，說道：“稍安勿躁，他們會來的?！?/p>

假如把網(wǎng)絡(luò)公司的這種做法照搬到你的企業(yè)來用，只需把下列版本稍加改動：

1．你計劃銷售亞馬遜斗魚。為了弄清楚你的可預(yù)期顧客群的總?cè)藬?shù)，你在國際互聯(lián)網(wǎng)上做了一些調(diào)查。比如，這個數(shù)字可能相當(dāng)于曼徹斯特地區(qū)擁有池塘的家庭總數(shù)，或者是去年在英國買過金魚的人數(shù)。

2．作個較為保守的假設(shè)，比如，在第一個年度，這個市場中1%的份額是你的，而在第二個年度你的份額就上升到了5%，在第三個年度更是升到了10%。照此推算，你在第一個年度的收入，或稱作營業(yè)額，就可以達(dá)到30萬英鎊。聽起來還不錯。

3．嗯，就做這個項目。

這種方法本身存在的問題，想必你也會發(fā)現(xiàn)，那就是：盡管這些數(shù)字似乎也是保守的估計，然而你根本沒有證據(jù)表明人們會從你這里買一條魚，更不用說買一萬條了。

這就是作假設(shè)時容易出的問題。

如果你一味假設(shè)，結(jié)果就只能自欺欺人了。

―――《沉默的羔羊》

作假設(shè)的唯一可靠的方法是把假設(shè)建立在經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上。

按理想模式來說，你在編制經(jīng)營計劃之前就已經(jīng)嘗試過銷售一些產(chǎn)品。通過分析這些銷售業(yè)務(wù)（爭取到一個客戶花了多長時間？客戶分類是否很明確，比如“已退休的業(yè)余愛好者”一類？他們從你這里買東西是否只是因為老朋友的關(guān)系？），你就可以比較現(xiàn)實地展開你的預(yù)測。

或者，你也許為本行業(yè)的某位雇主或某家公司工作過。他們的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)可以給你一些提示。在這種情況下，你必須再次保證不遺漏任何隱含的信息―――比如，他們花了六年時間才建立了目前的客戶網(wǎng)絡(luò)，或者，他們最大的客戶碰巧也是一位親戚（我知道某家大公司當(dāng)初就是這種情況）。

你也許有一位明察善斷的顧問，他已經(jīng)歷過并且通曉這一切事物，還能給你指點迷津（至于如何尋找和聘用這樣一位世間高人，請參見第18章）。