最后，貸款人對于公司經(jīng)營效益顯然是明察秋毫的。因此，你每借入一筆貸款，他們通常都會要求你提供個人擔(dān)保。

這樣，如果你的企業(yè)貸款是以你的住所作抵押的，你的責(zé)任究竟還有什么限制？

沒有簡單的答案。你必須去請教會計師，他們會針對你個人的情況以及你的企業(yè)發(fā)展階段給你提出指導(dǎo)意見（參見第144頁）。

令人生畏的法律問題

別太擔(dān)心，你不可能把每一種風(fēng)險都避開。

游擊營銷的定義：“費用儉省的營銷”。（請不要將其與“大猩猩營銷”混淆）。＊

如饑似渴的企業(yè)家可能會跳過這一部分立即著手銷售。但事先你要認(rèn)真考慮：

你的營銷手段越純熟，你的銷售工作就越好做。

簡明定義

營銷涵蓋了為使你的產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求而必需的一切因素。在講授時通常簡稱為4P：

你的產(chǎn)品或服務(wù)。

銷售渠道。

價格。

最后一項是促銷，換句話說就是如何爭取客戶。

我們依次來討論這四大要素：

你的產(chǎn)品或服務(wù)

你也許認(rèn)為自己知道要向市場提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，但還是要考慮到下列幾點：

客戶感興趣的不是產(chǎn)品或服務(wù)本身，而是其功能用途。

忘掉外在特點，銷售內(nèi)在實惠

如果這話聽起來很容易理解，你再想想，為什么計算機(jī)的賣點總是硬盤大小和采用了先進(jìn)技術(shù)的各種規(guī)格？看看蘋果計算機(jī)公司吧。蘋果公司在開發(fā)iMac計算機(jī)時，極富創(chuàng)造力地讓它們具有很強(qiáng)的視覺吸引力，還讓它們具有各種不同的“味道”（其中“酸橙味”的款式一上市就被搶購一空）。

你離你的產(chǎn)品太近的時候，你很容易忘記對你的客戶來說什么才是實惠。下面的練習(xí)應(yīng)該能幫助你（見下頁“工具箱”）：

你一旦有了一份客戶實惠清單，那么形成你的營銷基礎(chǔ)的就應(yīng)該是這些具體的實惠而不是那些產(chǎn)品特征。

了解你身處什么行業(yè)

我知道這聽起來有點愚蠢，但是請你認(rèn)真想想下面這個案例：

派克鋼筆公司在認(rèn)識到自己不僅僅是鋼筆公司而實際上是一家禮品公司的時候，就對經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行了革命性變革?？蛻糍徺I派克鋼筆大多是作為禮物，在這種情況下離派克最近的對手不是其他鋼筆而是高爾夫俱樂部、錢包和掛在火車車廂里的時鐘。

這是上一道練習(xí)的延伸。你要不停地問自己，人們從你這里買到的究竟是什么。

珍尼弗認(rèn)為人們會來光顧她的咖啡店，因為這里收費便宜。但是也許他們只是想在午餐時間從辦公室出來休息一下。在這種情況下，為什么不擺放大量報紙和舒適的椅子呢？或者就是他們時間很緊，那么，為什么不提供送餐到他們辦公室的服務(wù)呢？在他們辦公室的那一會兒，為什么不主動向他們提出新鮮熟食送餐服務(wù)，晚餐時他們只需加熱一下就可以了。

人們從你的園藝服務(wù)里究竟要的是什么？僅僅是找個人來干這種累人的活兒，還是出于對園藝知識的渴求，或是藝術(shù)創(chuàng)造力？針對不同的需求，你可以提供勞動密集型的服務(wù)，或者免費安排一次設(shè)計咨詢，或者提供一份介紹時鮮花卉的定期郵件。

你的目光不能局限于客戶們曾經(jīng)買過的東西，也不能局限于競爭對手現(xiàn)在的動作。要認(rèn)真思考一番，客戶會想要什么，而且別人還沒有想到過提供這種服務(wù)。

做到與眾不同

只要做得與眾不同，你不需要在營銷上投入巨資就可以贏得巨大的競爭優(yōu)勢。你的產(chǎn)品賣點越獨特，你的銷售就越容易做。當(dāng)然，這個賣點必須是能夠向客戶提供真實價值的一個優(yōu)勢。如果你的優(yōu)勢只是價格便宜，你的銷售將會異常艱難。

你可以在很多方面做到與眾不同。你的賣點可以是你交付產(chǎn)品的方式：

彼得·伍德（Peterwood）成了大富豪，他使已有幾百年歷史的保險業(yè)產(chǎn)生了革命性變革。他是怎么做的？他只用了一部鮮紅色的電話機(jī)。但是在他的電話直銷保險公司(DirectLine)之前，還沒有人想到用電話直接向客戶推銷保險業(yè)務(wù)。