案例1·換標(biāo)，是為了飛得更高

1985年，隨著一款具有漢字聯(lián)想功能的漢卡產(chǎn)品的成功推出，一個(gè)名叫“聯(lián)想”的品牌誕生。

1988年，根據(jù)“海外三部曲”戰(zhàn)略，香港聯(lián)想成立，并且擁有了一個(gè)英文名稱——“Legend”，意思是“傳奇”。

1989年，聯(lián)想集團(tuán)成立，“聯(lián)想”正式從品牌名稱變成了企業(yè)名稱。“Legend聯(lián)想”這個(gè)商標(biāo)也第一次出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。

1990年，聯(lián)想推出了自主品牌個(gè)人電腦。從此，印有“Legend聯(lián)想”標(biāo)識(shí)的聯(lián)想產(chǎn)品迅速進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，并書(shū)寫(xiě)了中國(guó)IT產(chǎn)業(yè)的“傳奇”，其品牌價(jià)值也飆升至200億元人民幣。

作為一個(gè)在國(guó)內(nèi)有著深厚群眾基礎(chǔ)的品牌，“Legend聯(lián)想”也是上萬(wàn)名聯(lián)想員工為之驕傲的標(biāo)識(shí)。但是，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，以及全球一體化進(jìn)程的加速，國(guó)際化已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)需要面對(duì)的共同趨勢(shì)。盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求巨大，短期內(nèi)也足夠養(yǎng)活自己。然而，當(dāng)海外企業(yè)紛紛把觸角伸向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一種與其等著被蠶食，不如大膽走出去，主動(dòng)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的思潮，開(kāi)始被那些以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為理想的企業(yè)寫(xiě)進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略。如何進(jìn)一步融入全球化格局，在更加寬廣、競(jìng)爭(zhēng)也更激烈的舞臺(tái)上獲取盡量多的資源和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)也成為國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

柳傳志曾多次表示，聯(lián)想未來(lái)應(yīng)該是一個(gè)百年老店的聯(lián)想。而要做成百年老店的規(guī)模，就必須通過(guò)國(guó)際化的鳳凰涅槃。柳傳志說(shuō)過(guò):“聯(lián)想在提自己愿景的時(shí)候，把國(guó)際化放在愿景里的一條，就是我們一定要走出去?！?/p>

2001年4月，剛從柳傳志手里接過(guò)聯(lián)想集團(tuán)大旗不久的楊元慶提出了打造“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國(guó)際化的聯(lián)想”的戰(zhàn)略目標(biāo)，這意味著經(jīng)過(guò)17年發(fā)展的聯(lián)想，已經(jīng)正式邁出了國(guó)際化的步伐。

不過(guò)，當(dāng)聯(lián)想整裝待發(fā)，準(zhǔn)備跨出國(guó)門，走向世界的時(shí)候，一個(gè)棘手的問(wèn)題卻將聯(lián)想擋在了家門口。

早在２０世紀(jì)90年代，聯(lián)想海外市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)只有QDI主板。因?yàn)楫a(chǎn)品單一，而且沒(méi)有足夠的影響力，聯(lián)想一直被迫采用QDI的子品牌進(jìn)行營(yíng)銷。那是在企業(yè)規(guī)模還很小的時(shí)候采用的權(quán)宜之計(jì)，沒(méi)想到現(xiàn)在卻對(duì)聯(lián)想品牌的知名度與國(guó)際化產(chǎn)生了極大障礙。聯(lián)想要成為國(guó)際性的企業(yè)，一個(gè)子品牌顯然無(wú)法承載聯(lián)想在海外要做的全線產(chǎn)品。起初，聯(lián)想考慮使用之前的“Legend”這個(gè)英文標(biāo)識(shí)。狀似軟盤(pán)、外方內(nèi)圓的聯(lián)想品牌圖案，加上“Legend”這個(gè)代表“傳奇”的英文單詞，形象和寓意都很好。但是據(jù)柳傳志回憶，聯(lián)想在考慮回購(gòu)“Legend”商標(biāo)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，全球竟然有100多家公司注冊(cè)過(guò)該商標(biāo)，而且行業(yè)遍及多個(gè)行業(yè)。要想把這些商標(biāo)都買回來(lái)，不僅需要花費(fèi)大量的人力物力，時(shí)間成本也極其高昂。到時(shí)別說(shuō)國(guó)際化了，連能不能在國(guó)內(nèi)生存都是個(gè)未知數(shù)。

子品牌和原標(biāo)識(shí)都不能再用，聯(lián)想的國(guó)際化征途忽然陷入了“出師無(wú)名”的境地。聯(lián)想總裁室和董事會(huì)反復(fù)討論，尋求對(duì)策。最后他們決定的破局辦法是徹底更換標(biāo)識(shí)。柳傳志和楊元慶以及聯(lián)想管理層一致認(rèn)為，如果要等到聯(lián)想真正走出去之后再來(lái)更換標(biāo)識(shí)，所要面對(duì)的困難將更大，耗費(fèi)的時(shí)間將更長(zhǎng)，付出的代價(jià)也會(huì)更重。

國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)板上釘釘，標(biāo)識(shí)切換更是迫在眉睫。聯(lián)想打算換標(biāo)的消息傳出后，反對(duì)聲就此起彼伏。甚至有一些機(jī)構(gòu)和人員作出預(yù)測(cè)，如果聯(lián)想貿(mào)然放棄曾經(jīng)花大量時(shí)間和金錢才得以深入人心的品牌，其損失將高達(dá)400億元人民幣。但聯(lián)想老帥柳傳志的態(tài)度卻異常堅(jiān)決:“一開(kāi)始的時(shí)候拿金子當(dāng)銀子賣，無(wú)非是讓人認(rèn)識(shí)你。認(rèn)識(shí)你以后，自然就有了賺錢的這種做法?！?/p>

2001年，聯(lián)想同時(shí)與麥肯錫、羅蘭貝格、FutureBrand等多家顧問(wèn)公司聯(lián)系換標(biāo)事宜。一年之后，聯(lián)想正式選定FutureBrand為聯(lián)想打造適應(yīng)國(guó)際化需要的全新英文品牌標(biāo)識(shí)。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月大量的品牌架構(gòu)、內(nèi)涵、特性等調(diào)研、梳理工作，F(xiàn)utureBrand提供了100多個(gè)新名字以供聯(lián)想遴選。聯(lián)想結(jié)合自身想法并參考各種意見(jiàn)之后，最終選出了包括LX(漢語(yǔ)拼音Lian Xiang的縮寫(xiě))和Legion(意為斯巴達(dá)克方陣，這是聯(lián)想文化中的一個(gè)重要概念)在內(nèi)的五個(gè)名字。在其中四個(gè)名字或因不規(guī)范無(wú)法注冊(cè)，或已經(jīng)被注冊(cè)的情況下，生造出來(lái)的單詞“Lenovo”成為不二之選。Le源自于Legend，novo是一個(gè)拉丁詞根，意思是“創(chuàng)新”。這六個(gè)字母合在一起就代表了“創(chuàng)新的聯(lián)想”。 換標(biāo)啟動(dòng)后，每一個(gè)方案和步驟都是經(jīng)過(guò)聯(lián)想集團(tuán)董事會(huì)反復(fù)討論后決定的，一時(shí)難以統(tǒng)一的意見(jiàn)更要經(jīng)過(guò)反反復(fù)復(fù)的討論。比如關(guān)于是否采用單一的品牌標(biāo)識(shí)、要不要全球統(tǒng)一更換的問(wèn)題。最后董事會(huì)達(dá)成的共識(shí)是，全球統(tǒng)一更換新標(biāo)識(shí)，國(guó)內(nèi)與海外市場(chǎng)則分別使用“Lenovo聯(lián)想”和“Lenovo”。

“誠(chéng)信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)和容易”，這四個(gè)被楊元慶稱為頂尖特性的新標(biāo)識(shí)內(nèi)涵，與“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國(guó)際化的聯(lián)想”相輔相成，相得益彰。值得一提的是，在新標(biāo)識(shí)的品牌特性中，柳傳志特別強(qiáng)調(diào)，要求把“誠(chéng)信”加進(jìn)去。在柳傳志看來(lái)，企業(yè)品牌管理并非只是一個(gè)標(biāo)識(shí)，而是企業(yè)通過(guò)做事和做人長(zhǎng)期積累下來(lái)的寶貴財(cái)富，而品牌價(jià)值要想最終能得到社會(huì)和大眾認(rèn)可，“誠(chéng)信”無(wú)疑是根本。正如柳傳志所說(shuō)，老一輩聯(lián)想人的愿望不僅是把聯(lián)想打造成國(guó)內(nèi)的金字招牌，成為民族工業(yè)的旗手，更要成為國(guó)際上的知名品牌，并且實(shí)現(xiàn)聯(lián)想創(chuàng)業(yè)初始“產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”的理想。換標(biāo)讓聯(lián)想在實(shí)現(xiàn)這一愿景的路上又邁出了嶄新的一步，也使得聯(lián)想企業(yè)品牌管理的內(nèi)涵更加明晰，意義得到了升華。

楊元慶在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)說(shuō)道:“我希望大家還是要在里面看到繼承性、一脈相承性?！睆臈钤獞c的話不難看出，從“傳奇”到“創(chuàng)新”，聯(lián)想依然是那個(gè)能讓人產(chǎn)生無(wú)限聯(lián)想的高科技企業(yè)，換標(biāo)只是為了飛得更高。

截至2002年底，聯(lián)想一共在全球100多個(gè)國(guó)家成功注冊(cè)Lenovo商標(biāo)和互聯(lián)網(wǎng)域名。

2003年新年伊始，聯(lián)想就將品牌新標(biāo)發(fā)布時(shí)間定在了4月28日——這也是聯(lián)想集團(tuán)每年一度的誓師大會(huì)召開(kāi)的日子，在聯(lián)想歷史上具有特殊的意義。在此之前，聯(lián)想需要完成產(chǎn)品Logo模具、渠道店面、公司大樓標(biāo)牌、員工胸牌、名片、宣傳冊(cè)等一系列更換的準(zhǔn)備工作。