留心觀察，你會看到很多東西。

——尤吉·貝拉（Yogi Berra）

過去，公司做市場調研時，主要依賴于“焦點小組”這種方法。他們把顧客請到公司，就即將推向市場的新產(chǎn)品和新服務廣泛征求顧客的意見?，F(xiàn)在，很多公司改變了調查方法，更多地依賴于直接觀察，即觀察消費者在自然環(huán)境中——顧客的家、工作場所、汽車上以及其他生活場所等等——的行為表現(xiàn)。我們來看看生產(chǎn)好奇牌紙尿褲和相關嬰兒護理產(chǎn)品的金佰利公司是怎么做的。公司的市場調研員對父母為嬰兒更換尿布的過程進行了大量的觀察。在觀察中，他們發(fā)現(xiàn)，很多父母給嬰兒換尿布時，總是竭力抱著嬰兒讓他保持平穩(wěn)，同時伸手去拿尿布、濕巾和衣服等，非常不方便。而對于那些四處忙個不停，需要在家外面給嬰兒換尿布的家長而言，換尿布這件事就成了一個大問題。因此，公司對好奇牌嬰兒尿布進行了改造，推出了旅行套裝款。新款的嬰兒尿布非常實用，父母們可以在用一只手托著嬰兒保證安全的同時，用另一只手更換尿布。同樣，公司的調研員還通過觀察發(fā)現(xiàn)，父母在給孩子洗澡的時候，很難打開好奇牌嬰兒沐浴露。因為父母要用一只手保護嬰兒，防止他摔倒在浴盆里，這樣只剩下一只手閑著，而一只手是很難打開沐浴露的。于是，公司重新設計了沐浴露的瓶子，這樣父母就可以一只手打開沐浴露，然后給嬰兒涂抹上。

其他公司也對顧客的行為進行了觀察性研究，從中獲得了很多新產(chǎn)品的理念靈感。微軟公司到顧客家拜訪，并觀察他們在自己的筆記本電腦上工作和娛樂的情況。當然，公司會免費為這個顧客提供筆記本電腦和軟件系統(tǒng)。但是，作為回報，他們必須允許公司的調研員長期觀察他們如何使用這些產(chǎn)品（多數(shù)情況下，調研員兩年內會對使用人進行幾個月的觀察研究）。通用磨坊公司（General Mills）對人們購買和消費自己產(chǎn)品的過程進行觀察。公司甚至自己經(jīng)營雜貨店，并稱之為“街角市場”（Corner Market）。街角市場不向普通大眾開放，而是由通用磨坊公司付費邀請一些消費者到這里免費購物，這時候公司會派調研員觀察他們的購物行為。美國力槌公司（Arm & Hammer）是生產(chǎn)發(fā)酵粉和相關氣味控制產(chǎn)品的公司，他們會派調研員到消費者家中拜訪，觀察消費者家里的一切情況，大到冰箱，小到儲物的小盒子，調研員都會一一觀察。在一項研究中，他們注意到，很多養(yǎng)貓的主人都無法及時發(fā)現(xiàn)貓沙大片變濕。于是，他們研發(fā)出了一種新產(chǎn)品，當貓沙盆潮濕，需要清理的時候，這個產(chǎn)品就會自動變藍來提示家人。

寶潔公司在全世界進行了最大規(guī)模的觀察研究項目。寶潔公司的首席執(zhí)行官阿蘭·喬治·雷夫利（A.G.Lafley）早在20世紀90年代早期被派往日本工作的時候就意識到，觀察消費者的行為要比簡單地詢問他們想要什么更有價值。當時，他還沒有權限去查閱大量的日本市場調研數(shù)據(jù)。他不得不另外找辦法去研究，究竟什么樣的新產(chǎn)品才能夠滿足消費者的需求。他在回憶錄里寫道：“美國的管理者被大量的消費者調研數(shù)據(jù)所淹沒。我并不認為這些數(shù)據(jù)是正確的。你應該出去走走，看看外面的世界究竟是什么樣的。”

現(xiàn)在，寶潔公司的員工可以通過兩項創(chuàng)新性的項目去深入顧客的生活進行觀察。在公司的生活項目（Livin’ It）中，員工去顧客家拜訪，然后陪同顧客一起到超市購物。而在工作項目（Workin’It）中，員工會到各個零售商店去，他們會站在收銀臺后進行觀察。正像雷夫利所說的那樣，“在真實世界中觀察所得到的見解才更豐富，更具可操作性。”正因為如此，在過去的十年里，公司花費在這種親身體驗式研究上的資金，增長幅度超過500%。

市場專家將這種觀察性的工作稱為實地研究。這個術語來源于人類學和社會學領域。人類學家通過在現(xiàn)實環(huán)境中近距離觀察人類行為來研究群體、組織和文化，比如著名的文化人類學家瑪格麗特·米德（Margaret Mead）就是這樣。在她的著作《薩摩亞人的成年》（Coming of Age in Samoa)中，米德描述了一個薩摩亞人從青春少女到成年女人的成長歷程。1920年，她深入薩摩亞人的社會，在這個社會中她生活了5個月，對薩摩亞人的生活進行系統(tǒng)的觀察，并寫下了開創(chuàng)性的著作，講述了社會文化是如何影響青年人的社會化進程的?，F(xiàn)在，人類學家不僅研究文化，還研究其他的一系列現(xiàn)象，從商業(yè)組織中的工人到城市街頭的犯罪人群，這些都是他們的研究范疇。