畫龍點(diǎn)睛之妙，可使龍行天下，神氣活現(xiàn)。畫虎不成反類犬，精妙之虎必然活蹦亂跳。品牌正是那神妙之魂，這樣的生命特質(zhì)和精髓，唯獨(dú)只有靠降生于凡間的你自己，用一生一世全心全意的心血去打造和呵護(hù)方能有成。耶穌說：“雖然我法力無邊，但說到品牌這事兒，我實(shí)在愛莫能助！”

品牌是什么？

品牌的核心是企業(yè)的靈魂。品牌是什么？“品牌定位是企業(yè)的命脈”，“品牌定位需隨時(shí)創(chuàng)新，但不能變調(diào)。品牌定位比創(chuàng)業(yè)還難?！蓖跗凡惋嫸麻L戴勝益作了以上說明。

“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等無形資產(chǎn)的總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！眾W美廣告創(chuàng)辦人戴維·奧格威(David Ogilvy)在1955年作如此闡述。

墨林(James X. Mullen)將品牌定義為：“當(dāng)一個(gè)人偶遇這家公司的商標(biāo)、產(chǎn)品、總部或公司任何具代表性的設(shè)計(jì)時(shí)，心中產(chǎn)生的所有思想、感覺、聯(lián)想及期望的總和，不多不少就是這些?！彼凇蹲プT工的心》(The Simple Art of Greatness)一書中表達(dá)了他的品牌見解。

營銷學(xué)大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)對(duì)品牌的定義是：“品牌是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于競爭者?！?/p>

聯(lián)合利華前任董事長邁克爾·佩里談及品牌時(shí)的經(jīng)典名言：“我們建立品牌，就如同鳥兒筑巢，隨手?jǐn)X取的雜物稻草，最后都將成為品牌的一部分。”

所以說，品牌是生命和個(gè)性的展示，是企業(yè)綜合的總和評(píng)價(jià)，是可以鑒價(jià)的無形資產(chǎn)。

品牌的背后意涵

試著想想品牌“背后”的心理含義，是顏色、造型、文化、思想、象征意義、故事、信任、依戀、迷戀以及我們?nèi)匀贿€不甚明白的未被滿足的心靈需求。

品牌要有“精神”，有家公司的產(chǎn)品取名為“誠實(shí)的茶”(Honest Tea)，望文生義，人們都愛喝這種茶，因?yàn)樽鋈艘\實(shí)嘛，所以生意十分興隆。這個(gè)品牌的精神和內(nèi)涵彰顯無遺，清楚而明白，品牌命名是非常重要的課題。

“質(zhì)量”是產(chǎn)品的內(nèi)核，質(zhì)量是品牌的后盾，質(zhì)量自己會(huì)說話。“質(zhì)量”、“品位”、“品格”，一起來打開品牌的大門。其中一個(gè)“品”不夠就會(huì)大打折扣，只有“夠品”則讓消費(fèi)者留存品牌的深刻印象，自然一個(gè)一個(gè)口耳相傳，順順利利打開市場的大門，所以需知“品牌意識(shí)”及“品牌認(rèn)識(shí)”乃多層次思維投射的認(rèn)知狀態(tài)。品牌地位的建立根植于產(chǎn)品質(zhì)量本身和品牌魅力的塑造。品牌一旦重疊性太高，便得重新定位品牌。品牌可以讓企業(yè)產(chǎn)生更高的市場滲透率，所以找到制高點(diǎn)，就可以居高臨下，俯瞰四周。制高點(diǎn)的思維包括品牌設(shè)計(jì)、商品設(shè)計(jì)、品牌定價(jià)、多品牌操作等。

品牌經(jīng)營力

因此，品牌經(jīng)營需要一群十足有耐心的農(nóng)夫加上肥沃的土壤，同時(shí)要加入時(shí)尚與設(shè)計(jì)的元素和養(yǎng)分，才能開出最美麗的花，結(jié)出最鮮美可口的果實(shí)。經(jīng)營杰出的品牌時(shí)，要記住下述“五個(gè)價(jià)值觀”：一是凡事沒有不可能；二是一切努力都是為了品牌；三是告訴你過去做的不一定對(duì)；四是要努力貼近消費(fèi)者的生活；五是務(wù)必要有信心，因?yàn)樽詈玫倪€沒生出來。

品牌成功的要件之一，就是因?yàn)閱T工相信這個(gè)品牌，有一股發(fā)自其內(nèi)心最誠意的熱情，并夾帶著強(qiáng)烈的歸屬感去和這個(gè)品牌生活在一起。所以，品牌是“活著的記憶”，傳遞著一種動(dòng)態(tài)的理念，有著持續(xù)自主的創(chuàng)新活動(dòng)。

“BCDF”(Better、Cheap、Difference、Fashion)告訴你“品牌產(chǎn)品力”的四大要素：更好、更便宜、有特色、夠時(shí)尚。這是我一位好友觀察服務(wù)業(yè)四十載的心得，有市場活力的商品要兼顧時(shí)尚與流行，值得你想一想。他的另一心得是一條公式：“業(yè)務(wù)發(fā)展力=商品力×銷售力×形象力(品牌) ”。公式大家都可以學(xué)著套用，多用幾次自然上手，這品牌產(chǎn)品力和業(yè)務(wù)發(fā)展力兩樣心得，我這朋友很大方，同意讓我來公布，我很榮幸也很高興，你若獲得啟發(fā)和靈感，簡單對(duì)他表示謝謝即可。

品牌認(rèn)知和位階

“品牌轉(zhuǎn)換矩陣”(Brand-switching Matrix)指的是一種測量消費(fèi)者品牌忠誠度的有效工具，是在兩個(gè)固定的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，顯示一群消費(fèi)者在購買形態(tài)上所作的改變之列表。這個(gè)矩陣協(xié)助你了解“群體意識(shí)”，這是一種市場的驅(qū)動(dòng)力，品牌認(rèn)知、忠誠度及轉(zhuǎn)換的心理狀態(tài)。品牌若不樹立差異化，便無法彰顯獨(dú)特價(jià)值?！捌放浦艺\度”是品牌運(yùn)作的另一要項(xiàng)和重點(diǎn)，因?yàn)榇艘黄放迫巳讼蛲袌?jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)和口碑相傳的能力。品牌的位階就如同升降梯，一棟超級(jí)摩天大廈有很多很多部電梯，人來人往，上上下下，有些一直上升，有些則不斷下降。