第2章  傳媒的影響：了解媒介研究和媒介效果

本章考察的是傳媒對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響。我們將回顧媒介研究的歷史，探討當(dāng)前有關(guān)媒介效果的理論，并討論圍繞研究和理論所發(fā)生的爭(zhēng)議。正如我們?cè)谡鹿?jié)開篇看到的《俠盜飛車》例子說明的那樣，面對(duì)傳媒理論和研究，人們可能會(huì)感到比較困惑。有暴力內(nèi)容的娛樂媒體會(huì)導(dǎo)致社會(huì)暴力嗎？平面媒體是否導(dǎo)致道德下降？你會(huì)染上網(wǎng)癮嗎？要解答這些問題，我們須從媒介研究的歷史說起。

2-1  媒介研究簡(jiǎn)史

媒介研究的歷史可為了解今日傳媒的影響提供有趣的視角。因?yàn)樵缙诘难芯渴窃诿襟w和研究方法都還比較簡(jiǎn)單的條件下開展的，所以這些研究所揭示的答案比今天復(fù)雜研究展示的成果都更直白。對(duì)這些歷史上的研究做一番整體回顧，可為在今天這個(gè)媒體無處不在的世界中了解傳媒的影響提供很好的基礎(chǔ)。

早期研究

人們關(guān)心媒介效果的歷史與媒體的歷史一樣久遠(yuǎn)。在15世紀(jì)，宗教領(lǐng)袖們就認(rèn)為印刷成書的《圣經(jīng)》會(huì)腐化社會(huì)；學(xué)者和家長(zhǎng)們對(duì)早期的小說也都表示了同樣的擔(dān)憂，但是對(duì)媒介效果的系統(tǒng)研究直到20世紀(jì)20年代才開始。早期的研究主要針對(duì)的是第一次世界大戰(zhàn)中對(duì)宣傳的利用。在“一戰(zhàn)”中，宣傳（propaganda，為宣揚(yáng)某種信條或事業(yè)而廣泛傳播的信息）泛濫，且在盟軍以及他們的敵人兩方都取得了很好的效果，故此人們擔(dān)心媒體的力量已經(jīng)足夠強(qiáng)大，以至于能用人們所沒有意識(shí)到的方式來對(duì)無辜的人洗腦。7媒介研究的專家們已認(rèn)識(shí)到有一系列早期的研究對(duì)后來我們理解傳媒的影響產(chǎn)生了重要作用8，其中之一便是佩恩基金研究（Payne Fund Studies）。

佩恩基金研究

1929年開展的佩恩基金研究是對(duì)媒介效果所進(jìn)行的首次大規(guī)模調(diào)查研究。這些研究由13項(xiàng)獨(dú)立調(diào)查組成，分別針對(duì)電影對(duì)兒童行為的影響展開研究。當(dāng)時(shí)，兒童看電影的平均頻率是每周一次，許多專家和普通人都擔(dān)心愛看電影的兒童可能會(huì)通過一種被稱為模仿（modeling）的現(xiàn)象產(chǎn)生反社會(huì)的習(xí)慣。佩恩基金作為一家獨(dú)立的慈善機(jī)構(gòu)，招募了當(dāng)時(shí)最著名的社會(huì)學(xué)家來研究這些影響。