5月4日  攤煎餅與蒸饅頭

與青啤的“廣種薄收”相反，珠江啤酒是精耕細(xì)作，與經(jīng)銷商聯(lián)手，由其作為中介，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在這一點(diǎn)上，珠江啤酒和青啤形成了差異化，青啤品牌力量非常雄厚，卻是在全國(guó)“攤煎餅”；而珠江啤酒則是關(guān)注市場(chǎng)聚焦，是在“蒸饅頭”，市場(chǎng)的厚度累積起來了，自然會(huì)獲得最高的單位產(chǎn)品利潤(rùn)。毋庸置疑，誰領(lǐng)先誰就會(huì)獲得高增長(zhǎng)、高回報(bào)。有一段時(shí)間，珠江排到了全國(guó)啤酒行業(yè)的第二名，當(dāng)時(shí)第一名是燕京，而青啤則滑落到第三。直到今天，珠江這種聚焦、做厚度的理念，以及“精耕細(xì)作”的市場(chǎng)運(yùn)作模式，都值得我們學(xué)習(xí)。

——摘自金志國(guó)著作《一杯滄海：我與青島啤酒》

背景分析

2002年3月22日，青啤召開職工代表大會(huì)，金志國(guó)與130余名職工代表面對(duì)面誠(chéng)懇交流。當(dāng)時(shí)，快速擴(kuò)張的青啤，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展了48家企業(yè)，金志國(guó)據(jù)此追問：“我們?cè)谫Y金、品牌特別是人才上，向外輸出了多少？我們的人才培養(yǎng)和企業(yè)發(fā)展的速度是否匹配？品牌輸出與質(zhì)量管控如何匹配？”

彼時(shí)，對(duì)于子公司的管理存在著失控現(xiàn)象。青啤對(duì)于子公司的整合，主要是以派出高層管理人員、經(jīng)營(yíng)者和總釀酒師的方式，這些人到子公司后多以“救世主”的面目與心態(tài)出現(xiàn)?！澳羌兇馐且环N人為的整合，沒有把青啤的優(yōu)勢(shì)資源有效輸出。青啤接手一家新公司，要把自己的企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、品牌觀念、管理模式以及工藝技術(shù)一并輸出。”金志國(guó)說。

如此導(dǎo)致一個(gè)嚴(yán)重的問題是，到處都能看到青島啤酒，但是，到處都沒有太高的市場(chǎng)占有率。青啤人意識(shí)到，與其“廣種薄收”，不如集中優(yōu)勢(shì)兵力打“殲滅戰(zhàn)”，造就若干個(gè)相對(duì)“壟斷”的市場(chǎng)。

實(shí)踐證明，無論是主品牌還是地方品牌，要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，贏得消費(fèi)者的青睞，保證長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，保持良好的聲譽(yù)與形象，品牌的品質(zhì)性、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、口味的一致性至關(guān)重要。

行動(dòng)指南

聚焦市場(chǎng)，積累厚度，方能厚積薄發(fā)、克敵制勝。

5月8日  營(yíng)銷模式：思想力決定生產(chǎn)力

“三位一體”是青啤在營(yíng)銷上的創(chuàng)新，它解決了我們?cè)谑袌?chǎng)上遇到的很多突出的問題：我們到底應(yīng)該怎樣獲取利潤(rùn)；怎樣在強(qiáng)大對(duì)手的打壓下找到關(guān)鍵點(diǎn)；怎樣避免價(jià)格戰(zhàn)；怎樣讓新產(chǎn)品上市多一些成功；怎樣解決營(yíng)銷的核心運(yùn)作問題；怎樣建造營(yíng)銷基點(diǎn)；怎樣找到消費(fèi)者的敏感點(diǎn)、癢癢肉，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深層的渴望，將潛在的渴求變?yōu)榫薮蟮默F(xiàn)實(shí)銷售等。所有這些問題的解決，都需要我們的“三位一體”營(yíng)銷模式的幫助。