5月4日  攤煎餅與蒸饅頭

與青啤的“廣種薄收”相反，珠江啤酒是精耕細作，與經(jīng)銷商聯(lián)手，由其作為中介，鎖定目標市場、擴大市場份額。在這一點上，珠江啤酒和青啤形成了差異化，青啤品牌力量非常雄厚，卻是在全國“攤煎餅”；而珠江啤酒則是關(guān)注市場聚焦，是在“蒸饅頭”，市場的厚度累積起來了，自然會獲得最高的單位產(chǎn)品利潤。毋庸置疑，誰領(lǐng)先誰就會獲得高增長、高回報。有一段時間，珠江排到了全國啤酒行業(yè)的第二名，當時第一名是燕京，而青啤則滑落到第三。直到今天，珠江這種聚焦、做厚度的理念，以及“精耕細作”的市場運作模式，都值得我們學(xué)習(xí)。

——摘自金志國著作《一杯滄海：我與青島啤酒》

背景分析

2002年3月22日，青啤召開職工代表大會，金志國與130余名職工代表面對面誠懇交流。當時，快速擴張的青啤，已經(jīng)在全國范圍內(nèi)發(fā)展了48家企業(yè)，金志國據(jù)此追問：“我們在資金、品牌特別是人才上，向外輸出了多少？我們的人才培養(yǎng)和企業(yè)發(fā)展的速度是否匹配？品牌輸出與質(zhì)量管控如何匹配？”

彼時，對于子公司的管理存在著失控現(xiàn)象。青啤對于子公司的整合，主要是以派出高層管理人員、經(jīng)營者和總釀酒師的方式，這些人到子公司后多以“救世主”的面目與心態(tài)出現(xiàn)?！澳羌兇馐且环N人為的整合，沒有把青啤的優(yōu)勢資源有效輸出。青啤接手一家新公司，要把自己的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、品牌觀念、管理模式以及工藝技術(shù)一并輸出?！苯鹬緡f。

如此導(dǎo)致一個嚴重的問題是，到處都能看到青島啤酒，但是，到處都沒有太高的市場占有率。青啤人意識到，與其“廣種薄收”，不如集中優(yōu)勢兵力打“殲滅戰(zhàn)”，造就若干個相對“壟斷”的市場。

實踐證明，無論是主品牌還是地方品牌，要想在激烈競爭的市場上站穩(wěn)腳跟，贏得消費者的青睞，保證長期穩(wěn)定發(fā)展，保持良好的聲譽與形象，品牌的品質(zhì)性、產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性、口味的一致性至關(guān)重要。

行動指南

聚焦市場，積累厚度，方能厚積薄發(fā)、克敵制勝。

5月8日  營銷模式：思想力決定生產(chǎn)力

“三位一體”是青啤在營銷上的創(chuàng)新，它解決了我們在市場上遇到的很多突出的問題：我們到底應(yīng)該怎樣獲取利潤；怎樣在強大對手的打壓下找到關(guān)鍵點；怎樣避免價格戰(zhàn)；怎樣讓新產(chǎn)品上市多一些成功；怎樣解決營銷的核心運作問題；怎樣建造營銷基點；怎樣找到消費者的敏感點、癢癢肉，激發(fā)消費者內(nèi)心深層的渴望，將潛在的渴求變?yōu)榫薮蟮默F(xiàn)實銷售等。所有這些問題的解決，都需要我們的“三位一體”營銷模式的幫助。