只有顧客才真正了解市場(chǎng)

大師如是說(shuō)：企業(yè)內(nèi)部認(rèn)為自己所了解的顧客和市場(chǎng)的情況有可能是錯(cuò)的，因?yàn)橹挥蓄櫩筒攀钦嬲私馐袌?chǎng)的人。只有通過(guò)詢(xún)問(wèn)顧客、觀察顧客，設(shè)法理解他們的行為，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)他們是誰(shuí)，他們做些什么，他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是什么，他們的期望是什么，他們珍惜的是什么，以及其他種種情況。

--德魯克《成果管理》

關(guān)鍵詞：了解顧客 了解市場(chǎng) 他們是誰(shuí) 他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)

巨人集團(tuán)董事長(zhǎng)史玉柱說(shuō)：市場(chǎng)上沒(méi)有所謂的專(zhuān)家，唯一的專(zhuān)家是顧客。史玉柱最?lèi)?ài)做的事情就是研究顧客，他說(shuō)：誰(shuí)消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就要把他研究透，一天不研究透，我就痛苦一天。史玉柱說(shuō)，腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”，也就是說(shuō)把消費(fèi)者的需求放在第一位，用70%的精力為消費(fèi)者服務(wù)，投入20%的精力做好終端建設(shè)和管理，只花10%的精力去處理和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系。

保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，可是史玉柱還是用腦白金、黃金搭檔創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，滿(mǎn)載而歸。究其原因，史玉柱認(rèn)為：“我的成功沒(méi)有偶然因素，是我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)充分關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者，做了辛苦調(diào)研而創(chuàng)造出來(lái)的。”之所以要花費(fèi)大量的精力在消費(fèi)者身上，史玉柱認(rèn)為：消費(fèi)者是最好的老師，也就是你只要能打動(dòng)消費(fèi)者就行了。

早在1988年，就是因?yàn)榱私獾较M(fèi)者的需求，史玉柱萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭。史玉柱辭職后借用朋友的IBM電腦，“閉關(guān)”半年寫(xiě)成文字處理軟件“M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)”，大獲成功。在經(jīng)歷失敗后，史玉柱對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)又深了一步。他說(shuō)：“自從當(dāng)年腦黃金‘三大戰(zhàn)役’失敗后，我就養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，就是每天研究我的顧客群體，分析顧客需求是否有變化?！?

史玉柱認(rèn)為，要想搞出好的策劃方案，就要了解消費(fèi)者，然而消費(fèi)者又是最難了解的，因此，為了加深對(duì)消費(fèi)者的了解，就得投入大量的時(shí)間。2003年，史玉柱駕駛著自己的奔馳500一邊游山玩水，一邊做市場(chǎng)調(diào)研，走遍了中國(guó)除臺(tái)灣、澳門(mén)之外所有的省、市、自治區(qū)。史玉柱感慨地說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)是沒(méi)有專(zhuān)家的，不能迷信專(zhuān)家。我認(rèn)為大學(xué)里有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的教材80%的內(nèi)容都是錯(cuò)的。要說(shuō)有專(zhuān)家，我認(rèn)為唯一的專(zhuān)家（就）是消費(fèi)者。要做好一個(gè)產(chǎn)品，在前期論證階段必須要有大量的時(shí)間泡在消費(fèi)者當(dāng)中?！?

為此，史玉柱培養(yǎng)了一支隊(duì)伍?！八麄儽仨氁率袌?chǎng)，我要求他們每個(gè)月必須至少要跟100個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行深度交談，必須本人拿著產(chǎn)品上街推銷(xiāo)，推銷(xiāo)不出去就罰錢(qián)，賣(mài)掉了就作為獎(jiǎng)金。這就逼著他在推銷(xiāo)的過(guò)程中去完善他的銷(xiāo)售說(shuō)辭。一旦他的說(shuō)辭成功率比較高，就把他的話總結(jié)下來(lái)，變成廣告。我的策劃從來(lái)都是到市場(chǎng)里面去，從消費(fèi)者那里學(xué)來(lái)的。”

準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)腦白金市場(chǎng)的時(shí)候，史玉柱把江陰作為大本營(yíng)。在啟動(dòng)江陰市場(chǎng)之前，史玉柱先對(duì)江陰市場(chǎng)進(jìn)行了一番調(diào)查。他戴著墨鏡走南闖北，挨家挨戶(hù)地去尋訪。白天鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的年輕人都出去工作了，在家里的都是老頭老太太，一天也見(jiàn)不到一個(gè)人。因此史玉柱一去，他們特別高興，史玉柱就搬個(gè)板凳坐在院子里跟他們聊天。通過(guò)聊天，敏銳的史玉柱看出了其中的奧妙。他因勢(shì)利導(dǎo)，推出了“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告。而今，這個(gè)廣告已經(jīng)是家喻戶(hù)曉。

后來(lái)，史玉柱帶領(lǐng)他的巨人集團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)，在開(kāi)發(fā)網(wǎng)游《征途》的過(guò)程中，史玉柱與2000個(gè)玩家聊過(guò)天，每人至少2小時(shí)。這樣算下來(lái)的話，總共用了4000多個(gè)小時(shí)。在4000多個(gè)小時(shí)的聊天過(guò)程中，他體會(huì)到玩家在網(wǎng)游中的種種心情。所有這些復(fù)雜甚至對(duì)立的情緒，通過(guò)聊天使了如指掌。史玉柱在《征途》中，給人們的情緒提供釋放機(jī)制，這也正是《征途》最吸引人的地方。

在剛剛做《征途》的時(shí)候，史玉柱發(fā)現(xiàn)大部分游戲升級(jí)都非常痛苦。為了升級(jí)，玩家經(jīng)常是整宿把一只手放在鍵盤(pán)上，一只手拿著鼠標(biāo)，一直保持這一個(gè)動(dòng)作。因此，史玉柱在《征途》里把游戲規(guī)則改了。他去掉了打怪的過(guò)程。2007年5月，《征途》宣布同時(shí)在線人數(shù)超過(guò)100萬(wàn)，相當(dāng)于一個(gè)中型城市的人口。在第三屆中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，《巨人》被評(píng)選為“2007年最值得期待的網(wǎng)游”。

對(duì)這些成績(jī)，史玉柱頗有些得意地說(shuō)：“現(xiàn)在所有的游戲都在跟我們學(xué)了，你只要跟著玩家走，滿(mǎn)足他，不要管這個(gè)行業(yè)怎么評(píng)論。什么不懂游戲、不公平了，唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是玩家。我做《征途》考慮的就是玩家的需要，而不是什么行業(yè)規(guī)則?！?

為了更好地為玩家提供服務(wù)，巨人網(wǎng)絡(luò)首創(chuàng)“客服預(yù)約模式”，玩家可以讓客服找到自己。這是因?yàn)?，“客服電話難打”是網(wǎng)游行業(yè)里的一個(gè)難題。目前，巨人網(wǎng)絡(luò)客服的熱線接通率已高達(dá)95%。該模式不僅可以為玩家節(jié)省時(shí)間，還可以給玩家節(jié)省電話費(fèi)，保證玩家的問(wèn)題不被遺漏并得到處理。這種處處為玩家著想的態(tài)度，使巨人網(wǎng)絡(luò)受到了玩家的廣泛好評(píng)，并于2007年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上，囊括七項(xiàng)大獎(jiǎng)。

無(wú)論什么樣的企業(yè)，提供何種產(chǎn)品或服務(wù)，最終面對(duì)的必定是顧客，企業(yè)的榮譽(yù)、地位，以及更為重要的、決定企業(yè)生存命脈的利潤(rùn)都是由顧客給予的。經(jīng)營(yíng)顧客是企業(yè)最為重要的課題，只有深入了解顧客，知道顧客是誰(shuí)，掌握并善于發(fā)現(xiàn)他們的需求，企業(yè)才能獲得顧客的信賴(lài)。企業(yè)管理者不要輕易認(rèn)為自己最了解顧客和市場(chǎng)，關(guān)于顧客和市場(chǎng)的知識(shí)不在企業(yè)內(nèi)部，而是存在于顧客群體之中，要善于通過(guò)顧客找到真正的市場(chǎng)所在。