第一章低調(diào)執(zhí)著終成大器

面對著市場的激烈搏殺和對手的咄咄逼人，不動聲色的張近東在閑庭信步之際用事實證明了自己。

蘇寧笑到最后

2008年11月，北京。

由于近年來氣候的變暖，北京的深秋已經(jīng)不像往年那樣有寒意，這座剛經(jīng)歷了奧運會所帶來的喧囂的城市正在以它往日的節(jié)奏運行，繁忙之余顯得有些乏味。在這種乏味之余，一個爆炸性的消息不脛而走：國美電器集團董事會主席黃光裕出事了。

這個消息起源于小道，隨即在各種場合和坊間迅速游走。它的效應(yīng)迅速在全國擴展開來，包括在全國擁有1200家門店、每天無數(shù)人流進(jìn)進(jìn)出出的連鎖零售企業(yè)國美電器。家電生產(chǎn)商們在驚恐之余，所想到的第一個舉措就是迅速與國美聯(lián)系，詢問自己的貨款能否按時回歸--雖然在很多情況下，這筆款能否按時回流完全取決于對方。新聞媒體們慶幸有了新的熱點報道題材，而曾和這位前中國首富有過過節(jié)的人則有一種揚眉吐氣的感覺。

這些情緒情有可原。畢竟，黃光裕的強勢風(fēng)格使得他不招很多人的喜歡。長期以來，國美的供貨廠家抱怨，國美過于強勢，他們的產(chǎn)品放在對方的門店很久才能收到貨款，而且還要支付名目眾多的費用，等于是自己出錢給黃光裕開店。同行抱怨，國美一貫毫不留情擠壓對手的風(fēng)格壞了行業(yè)規(guī)矩，使得他們沒有活路。外人則饒有興致地關(guān)注，又一場盛極而衰的命運大戲如何上演，中國的財富榜真的是誰上誰倒霉嗎？

時間流逝，這一事件的余波漸漸散去，在情緒稍微平復(fù)之余，很多人的注目焦點換成了黃光裕曾經(jīng)的頭號對手、同為中國家電連鎖零售業(yè)巨頭的蘇寧電器董事長張近東。這么大的事，他的反應(yīng)如何，是否有一種去除心頭大患的釋然？

張近東，相比黃光裕來并不為很多人所熟知。這位同樣是近千家家電零售門店的掌門人為人儒雅，對出事后的黃光裕從未做出過任何評價，似乎對他和黃之間多年來的刀光劍影并不介懷。只是，他對蘇寧的定位更加底氣十足：蘇寧在行業(yè)中是毋庸置疑的領(lǐng)跑者和標(biāo)桿?！?/p>

如果拿武俠小說的套路來打比方，黃光裕是剛猛的外家拳法，招招風(fēng)聲凌厲，張近東則內(nèi)力深厚，擅長于一劍封喉。早在1993年，實力還比較弱小的蘇寧就敢于與南京城的八大商場大打價格戰(zhàn)，不但沒有被對手所聯(lián)合剿滅，反而當(dāng)年實現(xiàn)3個億的銷售額，成為國內(nèi)最大的空調(diào)經(jīng)銷商。

與國美的高調(diào)張揚不同，張近東所率領(lǐng)的蘇寧在厚積薄發(fā)中超越了對手。就上市公司而言，蘇寧經(jīng)常壓住國美一頭。2006年蘇寧實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入249.27億元，超過國美兩億。2008年，蘇寧銷售額保持24%的增長，達(dá)到498.97億元，以40億元的優(yōu)勢領(lǐng)先只有8%增長的國美；而在凈利潤上蘇寧達(dá)到21.7億元，是國美的2倍。很多人認(rèn)為，張近東在創(chuàng)辦蘇寧19年后，終于可以坐上中國家電零售業(yè)的霸主之位了。

這樣的結(jié)果印證了張近東兩年前對記者時說過的一句話："我過去跟黃光裕講過，蘇寧哪一天做不過你，我一定送給你。"

從成立時間上看，國美電器集團成立于1987年，2000年全面切入綜合家電領(lǐng)域走連鎖發(fā)展道路。而蘇寧成立于1990年，走連鎖路線還要早于國美一年。2003年，蘇寧的收入只有國美的68%，隨后蘇寧在和國美的開店競賽和規(guī)模競賽中逐步縮小差距。但在2007年國美收購永樂、大中等有實力的同業(yè)后，蘇寧與國美的差距再次擴大。

放出"送給國美"這句話以來的兩年里，張近東一直在殫精極慮，率領(lǐng)蘇寧應(yīng)變時局。面對國美規(guī)?；某杀緝?yōu)勢和步步緊逼，蘇寧避開大道，求助于吸引更多供應(yīng)商一起打造顧客價值，極力圍繞客戶價值鏈培養(yǎng)與顧客的良好關(guān)系，以從"美蘇爭霸"中突圍。

這種努力收到了成效，在很多地方人們覺得蘇寧的服務(wù)更到位、更有親和力，生產(chǎn)廠家則寧可扶持更容易打交道的蘇寧，以抗衡試圖一統(tǒng)天下的國美，蘇寧憑借著對市場的精耕細(xì)作很快又將和國美的差距予以縮小。

中國家電市場的深度一直不可預(yù)測。在國美轟轟烈烈的日子里，市場格局表面上看沒有變化，實際上波濤激流都在水面下暗涌。等到黃光裕事件這樣的節(jié)點出現(xiàn)時，人們才恍然發(fā)現(xiàn)，市場的主動權(quán)已經(jīng)易手。

對出事后的黃光裕，張近東從未做出過任何評價。只是，他對蘇寧的定位更加底氣十足：蘇寧在行業(yè)中是領(lǐng)跑者、是標(biāo)桿，毋庸置疑。福布斯英文網(wǎng)站評出的2009全球2000大企業(yè)中，蘇寧電器成為排名最高的中國零售企業(yè)，同時也是排名第一的中國民營企業(yè)，排在1055位。

2008年的經(jīng)濟形勢正如人們預(yù)計的那樣不容樂觀。在全球金融危機的背景下，中國的富豪們正在經(jīng)歷一場紙上富貴的"浩劫"。2009年3月，胡潤研究院發(fā)布的報告稱，由于股價下跌，張近東的財富縮水高達(dá)51%，由200多個億變?yōu)?00多個億。

張近東對此事倒是并不在意，他忙于思索的是到2010年，蘇寧能否進(jìn)入世界五百強的問題。在國美還在疲于應(yīng)付變動帶來的余震之時，張近東已經(jīng)開始醞釀新一輪的棋局，繼續(xù)連鎖發(fā)展的步伐。

2009年初，張近東開始為蘇寧謀劃更長遠(yuǎn)的發(fā)展，宣布2009年蘇寧電器要在全國新開200家店面，蘇寧在香港落地生根，并開始"自建店"建設(shè)過程，逐步增加自己擁有產(chǎn)權(quán)的門店數(shù)量。相比之下，國美則決定關(guān)閉100家效益不好的門店，總量仍保持在1300家左右。但國美轉(zhuǎn)為防御已經(jīng)成為事實。至2009年5月，蘇寧在中國大陸地區(qū)200多個城市擁有約850家連鎖店，員工12萬名。

蘇寧不涉足生產(chǎn)領(lǐng)域，但在產(chǎn)品的銷售和后期服務(wù)上不斷加強自有品牌的運作，努力打造便宜又有品質(zhì)的家電供應(yīng)者形象。蘇寧電器的平均單店質(zhì)量可稱中國家電連鎖企業(yè)之首。在中國數(shù)以千計的家電賣場中，單店銷量排名前5位的，蘇寧就占據(jù)了4個，分別是南京新街口店、南京山西路店、上海長寧店和寧波天一店。而平均單店的高質(zhì)量是連鎖企業(yè)差異化競爭策略的最直接的成果體現(xiàn)。

作為企業(yè)，蘇寧真正需要的是埋頭做事，而且還有很多事情需要做，后臺系統(tǒng)、店面規(guī)劃、人才儲備等等。從表象看，似乎業(yè)內(nèi)同行們在這幾個領(lǐng)域的做法相似，但如果深入來看會有很多差異。做好細(xì)節(jié)，是同質(zhì)化競爭時代的必然。