如果真如邊沁所說，我們的幸福感能夠精確測量，那么，我們就能很好地解釋身邊很多的消費行為。例如，如果你正口渴的時候希望買些水果解渴，剛好兜里有2塊錢。水果攤上今天每個蘋果的價格是1塊錢，而每瓶可口的價格是2塊錢；如果每個蘋果給你帶來的滿足感與每瓶可樂是一樣的，你自然會買2個蘋果而不會傻乎乎地買1瓶可樂。

但是，邊沁沒有發(fā)現的一個秘密是，如果你口袋里有了10塊錢之后，你會買多少個蘋果多少瓶可樂呢？你還會買10個蘋果嗎？ 哦，誰也不想連續(xù)幾天只吃一種水果。任何一種買起來劃算的東西，當數量越來越多的時候，你得到的滿足感就會越來越低（經濟學家們稱之為邊際收益遞減規(guī)律）：當你在炎熱季節(jié)吃第一個蘋果的時候，狼吞虎咽；吃第二個蘋果的時候，細咽慢嚼；吃第三個的時候？牙齒都酸了。也許隨后的幾天，想起蘋果就覺得肚子難受。因此，當你口袋有10塊錢的時候，你就會選擇用一部分錢買蘋果，一部分錢買可樂。直到你花出最后2塊錢時，你從2個蘋果中得到的收益和從1瓶可樂中得到的收益是一樣的。如果你買最后2個蘋果時的收益高于買最后1瓶可樂的收益，理性的你就應該繼續(xù)買進蘋果；反之，你就應該減少買蘋果的量而多買進可樂。

換句話說，當你花同樣的錢或者是付出同樣的成本時，如果你是理性的，你就應該選擇能給你帶來最大收益的東西，直到隨著這種物品數量越來越多，對你來說價值越來越低，等于另外一件東西帶給你的收益為止。當你投資于黃金時，隨著你投資額越來越高，你投資的收益隨之降低、風險隨之升高，你應該選擇投資于其它邊際收益相等的項目；當你玩命似的工作時，你會越來越感到疲憊，工作的效率會逐漸降低，這時你應該換換腦子，做點其它的效率與之相等的事情 用中國一句俗語來說，那就是“不要把自己吊死在一顆樹上”，不必因為一顆樹放棄了整片森林。

婚姻同樣如此。如果你的青春永遠不會消逝，如果你的錢永遠不會花光，如果你永遠不會因為尋覓愛情而覺得疲憊，你自然可以不斷相親，尋找最為滿意的意中人 但事實卻是，隨著你的年華逐漸老去，你相親的成本越來越高，你最為明智的選擇便是適當地選擇放棄相親，成個家，安頓下來，把精力用在其它收益更大的地方，例如事業(yè)上。也正因為這個原因，男人們一般比女人們更不喜歡去相親（或者說只要去相親，他們就盡量做到能一錘定音），因為相對而言，男人們在事業(yè)上成功帶來的收益比女人們更大。

如果和你做生意的、那位賣出蘋果的水果商是個精明的人，他就應該仔細揣摩你消費每個蘋果時帶來的滿足感。如果他希望多賣出蘋果，那么，因為隨著你買的蘋果越來越多，蘋果帶給你的滿足感越來越低，精明的水果商就可以在你即將放棄購買蘋果的時候引誘你：如果你還買蘋果的話，我就可以降價賣給你 正如很多飯店在過年過節(jié)的時候推出的打折券那樣：如果消費滿了100塊，你就可以免費點50塊錢的菜。