高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)人所應(yīng)承擔(dān)的最迫切的責(zé)任，莫過于同以日?，嵤麓鏄?gòu)思的傾向作斗爭(zhēng)……以免把創(chuàng)造性同根據(jù)熟悉的事情設(shè)想未來混淆起來。

——亨利 基辛格

1.1 關(guān) 于 媒 體

法則一：策劃競(jìng)爭(zhēng)超常規(guī)發(fā)展

法則二：核心競(jìng)爭(zhēng)力與非核心競(jìng)爭(zhēng)力合成現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力

法則三：信息靈通的機(jī)遇主義

1.2 關(guān) 于 受 眾

法則四：兼顧受眾、對(duì)手、自身的三維競(jìng)爭(zhēng)

法則五：滿足是有用和愉快的混合物

法則六：受眾追求價(jià)值最大化

法則七：要么更經(jīng)濟(jì)、要么更出色創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

1.3 關(guān)于傳媒生態(tài)

法則八：戰(zhàn)略管理四個(gè)市場(chǎng)

法則九：傳媒業(yè)是跨國本土化產(chǎn)業(yè)

法則十：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不全由媒體決定，部分來源于媒體之外

傳媒競(jìng)爭(zhēng)涉及諸多方面，但可以用幾個(gè)中心思想把這個(gè)領(lǐng)域統(tǒng)一起來，即傳媒競(jìng)爭(zhēng)十大法則。

1.1 關(guān) 于 媒 體

讓我們從關(guān)于媒體的三個(gè)法則開始。

法則一：策劃競(jìng)爭(zhēng)超常規(guī)發(fā)展

有策劃競(jìng)爭(zhēng)，就有非策劃競(jìng)爭(zhēng)，后者是自然競(jìng)爭(zhēng)。波士頓顧問公司（The Boston Consulting Group）的創(chuàng)始人布魯斯?亨德森對(duì)自然競(jìng)爭(zhēng)有明確的定義：“自然競(jìng)爭(zhēng)是風(fēng)險(xiǎn)極低、積累型的嘗試和從錯(cuò)誤中汲取教訓(xùn)的過程?？赡軒砗锰幍募?xì)微改變是漸漸得以采納及保留的。接著又會(huì)有另一些細(xì)微改變經(jīng)過嘗試后加入。這種學(xué)習(xí)并不需要身心的投入，也不需要什么遠(yuǎn)見，只不過是順其自然而已?！彼沁M(jìn)化的基本模式，也即達(dá)爾文所謂的“物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰”。

競(jìng)爭(zhēng)和緩，按這種方式逐漸成長(zhǎng)是可以的。但這種方式的最大缺陷是：順其自然也就意味著“漸進(jìn)”，也即發(fā)展緩慢，到競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，沒等你“漸進(jìn)”發(fā)展起來就會(huì)被對(duì)手壓垮！1997年初，《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》籌備組去廣州，認(rèn)為收獲最大的是《南方周末》原主編左方先生的一席話：說當(dāng)年他們創(chuàng)辦《南方周末》時(shí)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，所以，有可能從一株小苗慢慢成長(zhǎng)，漸漸長(zhǎng)成一棵樹。而在如今報(bào)紙林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，如果開頭還是一株小苗，就搶不到雨露陽光（發(fā)行量、廣告和稿源），就會(huì)枯萎；所以現(xiàn)在辦新報(bào)紙，必須開頭就是一棵樹，要舍得投入，“炸開覆蓋層”，讓這棵樹在“報(bào)林”中探出頭來。

真是妙喻！略加引申，不僅新媒體，就是老媒體，要在媒體之林中盡快“探出頭來”，也必須采取與 “順其自然”截然不同的策劃競(jìng)爭(zhēng)。后者需要遠(yuǎn)見卓識(shí)、深思熟慮，實(shí)施過程也要經(jīng)過縝密的推演。其目的就是要“壓縮時(shí)間”——在短期內(nèi)激起巨變。能做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是對(duì)手沒能對(duì)你的策劃作出有效反應(yīng)和抗衡，于是，競(jìng)爭(zhēng)均衡就起變化，競(jìng)爭(zhēng)格局就扭轉(zhuǎn)，你就能越過對(duì)手實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。

非策劃競(jìng)爭(zhēng)是“順其自然”的漸進(jìn)發(fā)展，策劃競(jìng)爭(zhēng)是“人為促進(jìn)”的飛躍發(fā)展。自然競(jìng)爭(zhēng)靠天賦、嘗試、積累；策劃競(jìng)爭(zhēng)靠理性、遠(yuǎn)見、謀略。再對(duì)上面的妙喻略加引申：在特定的時(shí)間地點(diǎn)，陽光雨露是個(gè)定量，你策劃搶走了，他就少了。他不遲鈍，必然策劃應(yīng)對(duì)。于是，一個(gè)策劃開了頭，總會(huì)有人跟上來。大家都策劃競(jìng)爭(zhēng)，智與智斗，力與力敵，各方呈現(xiàn)“膠著”狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)重新出現(xiàn)，沒有誰能超常規(guī)發(fā)展了。在這種情況下，只有拿出新的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法抗衡的策劃，才能打破競(jìng)爭(zhēng)均衡，再次壓縮時(shí)間實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。

法則二：核心競(jìng)爭(zhēng)力與非核心競(jìng)爭(zhēng)力合成現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)媒體而言，策劃的關(guān)鍵是獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)力。然而，傳媒業(yè)對(duì)此有個(gè)大誤解，近段時(shí)間一窩蜂強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力，卻忽略了——有核心競(jìng)爭(zhēng)力，就有非核心競(jìng)爭(zhēng)力！核心競(jìng)爭(zhēng)力帶來無法模仿、不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；非核心競(jìng)爭(zhēng)力造成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是能夠模仿、可以復(fù)制的。因此，媒體的正確策略就是：一方面打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法模仿和復(fù)制；另一方面盡可能模仿和復(fù)制別人的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)得更快。兩手抓，兩手都要硬，兩手合成媒體的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。