檸檬樹(shù)開(kāi)花之處圓舞曲

似乎只有在盎格魯撒克遜的歐洲寒冷地帶，還有我們那些橫跨水域生活的后代中，“我”才優(yōu)先于“我們”之上。歐洲南部——幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)都是一個(gè)奇特和怪異的地方，被歌德稱“檸檬樹(shù)開(kāi)花之處”——對(duì)怎樣理解人性有著不同的觀點(diǎn)。

一組來(lái)自地中海國(guó)家(還有一些斯堪的納維亞國(guó)家)的社會(huì)學(xué)家和市場(chǎng)調(diào)研人員，聯(lián)合建議拉丁(與盎格魯撒克遜相反)對(duì)社會(huì)與消費(fèi)的觀點(diǎn)。其中商業(yè)界最知名的支持者，來(lái)自巴黎歐洲商學(xué)院的伯納德?科法教授8，提出了圖3.1表示的模式。

圖3.1科法的“漏斗”模型

資料來(lái)源:LevelsofObservationofConsumption(adaptedfromDesjeux,1998)Desjeux,D.(1998),‘Les　chellesd’observationdelaconsommation’,inCabin,P.,Rochefort,R.,Desjeux,D.etNourrisson,D.(Eds),ComprendreleConsommateur,pp.37-56,SciencesHumaines,Paris.ReproducedbypermissionofBernardCova.

和個(gè)人主義者模式相對(duì)比，科法教授堅(jiān)持這樣的看法，那就是所有相關(guān)的人類行為都發(fā)生在某個(gè)社會(huì)背景下——不論是消費(fèi)、婚姻還是宗教。同樣，他認(rèn)為，只有在中等大小的群體里才真正存在社會(huì)背景。比方說(shuō)你和我都在看足球賽，如果你住在馬德里，我住在倫敦，我們確實(shí)處于不同的社會(huì)背景里(當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)在很大程度上改變了這樣的局面，但只能讓地理位置相分隔的人們彼此之間有社會(huì)聯(lián)系的可能，僅此而已)。

由此，科法教授做出總結(jié)，盎格魯撒克遜人對(duì)理解人類行為的嘗試，不論是從具有特性的個(gè)人精神病理學(xué)、神經(jīng)學(xué)還是生物學(xué)的微觀層面，還是寬泛地從社會(huì)的宏觀層面(或者兩者都有——這是標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)科學(xué)模式的本質(zhì))，這種嘗試必定是錯(cuò)位的。作為替代，科法教授推薦“部落”或社交環(huán)境，只有生存在這種正確的環(huán)境下，才能著重研究人類行為和消費(fèi)。

對(duì)地中海文化背景下生活的人來(lái)說(shuō)，這很說(shuō)得通。即使是地中海的城市生活也是部落化的；也就是說(shuō)，人們?cè)谥械纫?guī)模的群體中生活，而不是在單獨(dú)個(gè)體或是某個(gè)更大的社會(huì)團(tuán)體生活。但是，對(duì)于某個(gè)盎格魯撒克遜大城市的居民，例如倫敦，情況同樣如此，即使我們沒(méi)有注意到這一點(diǎn)——事實(shí)上，即使當(dāng)我沒(méi)有乘飛機(jī)去某個(gè)遙遠(yuǎn)的城市開(kāi)會(huì)的時(shí)候，我也仍在過(guò)“部落生活”。也就是說(shuō)，我僅和一小部分的個(gè)體有著重要的相互影響。我眼中的倫敦也許蔓延至整個(gè)城市，但組成部分只有我去過(guò)的一些地方，其他沒(méi)去過(guò)的地方都可忽略(沒(méi)去過(guò)的地方和我鄰居眼中的倫敦也不一樣)。

你可以親自試試這個(gè)小竅門對(duì)于西方的現(xiàn)代城市生活是否適用。拿出一張紙，在中間擺上一個(gè)十字架，代表你的居住地。然后在你經(jīng)常去的地方做出標(biāo)記——例如購(gòu)物、休閑和工作地點(diǎn)。不要遺漏你經(jīng)常拜訪的朋友和親戚。把這些地點(diǎn)和你的居住地都用線條連接起來(lái)。