4互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人性心理學(xué)：運(yùn)營底層

對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者而言，除了模仿其他人做運(yùn)營之外，更要從紛繁復(fù)雜的運(yùn)營之中，看到內(nèi)在的本質(zhì)，而這個本質(zhì)在于運(yùn)營的心理學(xué)。做運(yùn)營，除了術(shù)之外，更要思考道。古人云：有道無術(shù)，術(shù)尚可術(shù)，有術(shù)無道，止于術(shù)。

長江商學(xué)院的校訓(xùn)是：取勢、明道、優(yōu)術(shù)。而心理學(xué)不僅在于術(shù)，更在于道。需要在運(yùn)營中不斷總結(jié)，最后形成行之有效的打法。

做運(yùn)營有很多方式方法，比如通過專家號召、打折促銷、會員聚會、原創(chuàng)內(nèi)容、會員獎勵等。這些方法本身沒有高低之分，它背后的本質(zhì)是關(guān)于人的運(yùn)營，也就是對人的心理的運(yùn)營，關(guān)于人性的運(yùn)營。運(yùn)營的制高點在于心理學(xué)。抓住了用戶心理學(xué)的根本，運(yùn)營本身就可以有更多方式去擴(kuò)展，產(chǎn)生更多的招數(shù)。

正如前面所提到的，本書主要從互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營心理學(xué)的角度去談?wù)摼W(wǎng)站運(yùn)營，重點不是闡述如何做網(wǎng)站運(yùn)營的具體細(xì)節(jié)，比如，用戶運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營和渠道運(yùn)營等。另外，網(wǎng)站運(yùn)營心理學(xué)同樣符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的效益遞減規(guī)律，如果一個方式被使用得太多、太泛濫，可能就起不到效果，比如注冊邀請、欲購從速等。

網(wǎng)站運(yùn)營的核心是什么？是創(chuàng)造一種被需要。與其說存在是合理的，還不如說存在是被需要的。一個人、一個公司、一個組織，如果不能被所服務(wù)的對象需要，那么，存在就是不合理的。

同樣的道理，網(wǎng)站運(yùn)營的關(guān)鍵不在于你的公司比別的公司有更高學(xué)歷的運(yùn)營人員，不在于你的公司發(fā)更高的工資，也不在于你的產(chǎn)品技術(shù)多么先進(jìn)，產(chǎn)品功能多么齊全，而在于你的產(chǎn)品是否被需要。

被需要感是運(yùn)營出來的，不是產(chǎn)品放上去就存在的。盡管產(chǎn)品已經(jīng)代表了初步的需求。網(wǎng)站用戶心理需求雖然并不是網(wǎng)站運(yùn)營的全部，但是，懂得了網(wǎng)站運(yùn)營心理學(xué)，有利于創(chuàng)造出一種“被需要”的價值。這個價值就是網(wǎng)站運(yùn)營的核心。所以，在做任何的網(wǎng)站運(yùn)營措施之前，先要思考一下它背后的心理動因是什么？通俗一點，即它所隱含的人性是什么？

這樣，根據(jù)用戶需求和心理動因找到網(wǎng)站運(yùn)營的主線，是在采取任何網(wǎng)站運(yùn)營措施前的當(dāng)務(wù)之急。也就是思考什么是用戶訪問此網(wǎng)站的核心驅(qū)動力。這個時候產(chǎn)品的功能只是工具，而不是本身，比如說，采用積分還是道具，采用SNS架構(gòu)還是論壇，采用名人還是草根……關(guān)于運(yùn)營的具體措施的取舍問題就迎刃而解了。

在設(shè)計產(chǎn)品時要充分思考核心用戶的驅(qū)動力，因此當(dāng)我們分析網(wǎng)站的目標(biāo)用戶群是誰，他們需要的價值是什么等這些問題的時候，不能用粗略的一句話帶過，而是要從心理學(xué)的層面或者說人性的層面找到用戶的最終依歸。

例如，有些網(wǎng)站運(yùn)營的主線是積分、等級和道具，背后的心理驅(qū)動力是差異化、比較、歸屬感以及由此帶來的成就感等；有的網(wǎng)站主線是幫助用戶賺錢，通過會員行為獲取金錢，其背后的心理驅(qū)動力是我要致富或者過上某種生活方式；有的網(wǎng)站主線是價值信息，通過會員的關(guān)注，通過第三方企業(yè)付費而生存，用戶的心理驅(qū)動力是我要獲取有價值的信息、提升個人競爭力等。

如何運(yùn)用這些心理原理，只能靠各自的實踐和修為，有些人就用少數(shù)幾個原理，比如運(yùn)用稀缺和社會認(rèn)同的原理就可以做到摘葉飛花即可傷人的高深境界。沒有不好的心理學(xué)，只有駕馭不好的心理學(xué)。在網(wǎng)站運(yùn)營中運(yùn)用自如的人，往往懂得心理學(xué)的柔道：一位個子小、體重輕的人跟高個子比賽的時候，絕對不會硬碰硬，而是利用杠桿原理，借力打力。網(wǎng)站運(yùn)營的高手就是諳熟這些心理學(xué)原理的高手。

從下面開始，將逐條闡釋目前互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營策略中關(guān)于心理學(xué)運(yùn)用的案例。主要包括：

（1）最簡易的權(quán)威策略；

（2）頭銜的權(quán)威暗示影響力；

（3）標(biāo)志的權(quán)威暗示影響力；

（4）社會認(rèn)同策略；

（5）人氣熱度的社會認(rèn)同；

（6）名人和意見領(lǐng)袖的認(rèn)同；

（7）眾多普通人的認(rèn)同；

（8）朋友的認(rèn)同；

（9）從小社會認(rèn)同到大社會認(rèn)同：引爆流行的轉(zhuǎn)折點；

（10）稀缺性；

（11）對比原理；

（12）占便宜心態(tài)；

（13）互惠的威力；

（14）免費策略；

（15）比較和差異化；

（16）前后一致；

（17）樹立標(biāo)桿策略；

（18）戴高帽策略；

（19）高門檻策略；

（20）相似關(guān)聯(lián)策略；

（21）超越用戶期望；

（22）懶惰：省時、省事，幫我選擇；

（23）無意識中重復(fù)的力量；

（24）網(wǎng)性與用戶心理慣勢；

（25）反差；

（26）友情、親情；

（27）民族主義與愛國主義；

（28）貪婪與預(yù)期；

（29）越禁止越感興趣；

（30）小道消息與窺私欲；

（31）害怕失去；

（32）圍觀心態(tài)與人為制造矛盾和沖突；

（33）承諾的心理暗示；

（34）高價等于優(yōu)質(zhì)；

（35）成功、致富與夢想；

（36）食色性也；

（37）成名；

（38）好勝心；

（39）愛、溫情與正面樂觀；

（40）歸屬感；

（41）信任的稀缺；

（42）難度適中的設(shè)計與可視化的目標(biāo)；

（43）送貨時間與購買決策；

（44）幼鵝效應(yīng)與第一次；

（45）場景喚起與情緒共鳴；

（46）自發(fā)參與感。