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第16節(jié):稀缺性(2)

網(wǎng)站運營之人性、策略與實戰(zhàn) 作者:黃亮新


所以,在談?wù)摼W(wǎng)站運營心理學(xué)的同時,有一個關(guān)鍵的問題,就是不要為了做運營而運營,不要為了吸引眼球而吸引眼球。真正的強(qiáng)大不在于能在戰(zhàn)斗中擊敗對手,而在于知道為什么要戰(zhàn)斗。同樣,真正強(qiáng)大的網(wǎng)站運營不在于能在一次吸引或者留住多少用戶,而在于時刻銘記為什么要采用這樣的運營策略和方法。

電子商務(wù)網(wǎng)站運營的數(shù)量有限策略

下圖所示的這個網(wǎng)站提示:“數(shù)量有限,團(tuán)完即止?!睆?qiáng)調(diào)數(shù)量有限的概念。

時間有限策略

下圖所示的這個網(wǎng)站賣保暖衣,原價119元,現(xiàn)價才39元,時間限制為2010年12月27日到2011年1月5日,提醒用戶:此時不搶,更待何時。

春節(jié)回家買票不易,折上5折,讓人心動,“12月28日,僅此一天”,這讓用戶產(chǎn)生緊迫感,如果再不買,就錯過了。

每日30款超值優(yōu)惠,同樣強(qiáng)調(diào)限時概念:“限時低至5折”。

IT巨頭微軟公司發(fā)布新產(chǎn)品時也采用了限時的稀缺策略:在發(fā)布iPhone版OneNote時,采用限時免費下載措施。

這么多商家和網(wǎng)站采用限時策略,說明它在提高銷售轉(zhuǎn)化率方面確實有效。

(3)營造稀缺的環(huán)境。

稀缺環(huán)境的威力,讓用戶有一種迫切感。營造稀缺氛圍,除了剛才說的數(shù)量有限、時間有限的組合拳之外,還會使出“社會認(rèn)同”這一招,讓用戶意識到其他人都已經(jīng)瘋狂搶購了。例如,團(tuán)購網(wǎng)站會把已經(jīng)參加團(tuán)購的人數(shù)顯示出來,同時利用倒計時的方式,讓時間顯得很迫切,如果再不買就沒有了。

稀缺的另外一個組合性的營銷方式被稱為“饑餓營銷”,它的原理也是通過控制產(chǎn)品或者服務(wù)的供應(yīng)量,人為造成短缺的印象,讓用戶產(chǎn)生如果現(xiàn)在不行動,以后就沒機(jī)會的印象,最后導(dǎo)致大家搶購。在新車上市之后,汽車銷售員經(jīng)常會說需要等待多長時間才有貨。

喬布斯更是這方面的頂級高手。iPhone銷售采用了典型的饑餓營銷策略,市場對它的產(chǎn)品越期待,蘋果就越不緊不慢,比如跟運營商簽訂排他性合作協(xié)議,不采用正式銷售方案,控制每個系列的貨源供應(yīng)量,還有對產(chǎn)品升級保持一定的節(jié)奏。讓市場永遠(yuǎn)感受到某種饑渴。一旦新品上市,消費者排隊購買,跨國越境購買,其中還有不少粉絲在網(wǎng)上炫耀自己在新品首發(fā)時買到的經(jīng)歷,足以震撼其他人的內(nèi)心。

除了限時、限量之外,還有限制地點和范圍,比如說只允許在北京地區(qū)的用戶購買,只允許某個特定群體購買等。很多網(wǎng)站在做促銷時,有意識限制購買的地方,這樣導(dǎo)致外地的朋友托人來買,本地的還沒有外地的瘋狂;有時候限定達(dá)到一定等級或者一定活躍程度的用戶才可以購買或者參加。本來這部分群體就是主要的目標(biāo)群體,即使不限制,他們也是主要的購買群體,但是通過宣傳一個限制的概念,只有這個群體才能參加,一是讓這個群體的人感受到了尊重和與眾不同的待遇;另外也激起了不是這個群體的用戶的注意,獲得了額外的關(guān)注和收益。

對于很多網(wǎng)站運營者而言,當(dāng)擁有充足的供應(yīng)時,需要保持供給的節(jié)奏。有些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)運營人員雖然深知客戶價值第一,但是客戶價值中也包括提高客戶的期待感,通過控制營造稀缺氛圍,獲得更多客戶購買或者支持。

主要體現(xiàn)在網(wǎng)站運營的注冊、活動、產(chǎn)品促銷、等級體系、積分體系等方面,其原理是一定要創(chuàng)造出數(shù)量、時間方面的限制,同時加上社會認(rèn)同的因素,造成萬人空巷,激烈哄搶的感覺,這樣,網(wǎng)站運營的成功就有了很好的基礎(chǔ)。說起來容易,做起來有很多細(xì)節(jié)需要把握,關(guān)鍵是需要有合適的人去執(zhí)行。

運用稀缺性原理還需要注意節(jié)奏問題:在給予用戶合適的權(quán)限之后,如果再收回,會造成用戶的反抗。有些原則不可濫用。


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