第一章為什么要定位

1972年，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家杰克·特勞特和阿爾·里斯首創(chuàng)了"定位"理論。這一理論，徹底改變了整個世界的營銷理念，被稱為"有史以來最具革命性的觀念"。

"定位之父"杰克·特勞特

進入21世紀，很多營銷大師和學(xué)者都試圖在營銷方法與理念上進行更多的創(chuàng)新與嘗試，提出了"占位"、"插位"、"升位"等理論，試圖取代或超越"定位"理論在營銷界的地位。但我們不得不遺憾地說，這些理論仍然都只是"定位"理論的變體、名詞上的更新，或僅僅只是定位理論的某個片斷，它們并未跳出定位理論的范疇。

在今天的市場形勢下，不懂"定位"的國家就注定無法實現(xiàn)國富民強；不懂"定位"的個人就注定不能在激烈的競爭中脫穎而出；不懂"定位"的企業(yè)注定要被淘汰出局；沒有明確"定位"的品牌，注定擺脫不了失敗的命運！

定位--由"制造"到"品牌"的杠桿

自2008年以來，由美國"次貸危機"引發(fā)的金融海嘯迅速席卷了全球。這場百年一遇的"大海嘯"猛烈沖擊了中國南部沿海地區(qū)的勞動密集型出口加工工業(yè)，使得近1/4的工廠倒閉。

為什么這些中國企業(yè)如此不堪一擊？

原因非常簡單！說白了，在全球產(chǎn)業(yè)鏈中，這些倒閉的中國企業(yè)只是國際知名品牌的"貼牌工廠"，只做了產(chǎn)業(yè)鏈當中"加工、制造"這些又臟又累、又不賺錢的活兒！如果沒有外國"主人"給這些"貼牌工廠"下訂單，我們中國的企業(yè)就會關(guān)門大吉--這就是大量中國企業(yè)之所以像弱不禁風(fēng)的林妹妹，如此不堪一擊的原因！

一流企業(yè)賣品牌，二流企業(yè)賣技術(shù)，三流企業(yè)賣產(chǎn)品。在激烈的市場競爭中，品牌就意味著競爭力和市場價值。

據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署統(tǒng)計，在目前參與國際競爭的中國企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在總出口額中所占的比重，竟然不足10%，在世界一線品牌當中，幾乎沒有中國企業(yè)露面。

改革開放以來，中國憑借廉價的勞動力、豐富的資源、開放的政策等優(yōu)勢，吸引了大批世界級企業(yè)來中國"落戶"。隨著大量資金的涌入，中國逐漸成為"世界工廠"，"Made in China"一度成為國人的驕傲。這雖在一定程度上促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展，但其背后卻隱藏著巨大的問題與隱患！

舉個簡單的例子，中國是世界茶葉之都，很多省份都產(chǎn)茶，中國也有很多優(yōu)質(zhì)的茶葉品種，但有幾個算得上世界級茶葉的品牌？世界品牌的茶葉，60%~80%都來自德國，而德國本土卻是一兩茶葉都不產(chǎn)的，這些茶葉絕大部分要從中國進口。

漢堡愛樂絲茶葉公司的負責人弗利克透露說：茶葉從中國進口到漢堡后，他們會把原茶磨碎，然后利用特殊工藝，制成袋泡茶。這些袋泡茶有20多個品種，比如綠茶、紅茶、花茶、感冒茶和水果茶等。這些包裝后的茶葉一半在德國的連鎖店、零售店、賓館飯店銷售，一半銷往英國等歐洲國家以及美國、非洲等地。這些中國茶經(jīng)過德國企業(yè)的加工后，都變成了貼著德國品牌的德國茶，連產(chǎn)地也標成了"德國制造"。

中國茶農(nóng)辛辛苦苦采來的茶葉廉價賣給了德國人，德國人把它商業(yè)運作一下，貼個商標，又賣給我們。一包茶葉我們只賣他幾十塊錢，他賣給咱們卻是幾百塊錢--你說虧不虧？

正所謂"塞翁失馬，焉知非福"，痛定思痛，我們才可以更清楚地看清自身的問題，只有診斷出"病因"，才能"對癥下藥"！這場突如其來的金融危機，其實正是中國企業(yè)反思自身問題并實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的最有利的契機！中國加入WTO后，世界最有影響力的品牌80％都已經(jīng)進入中國市場。激烈的國際競爭，要求中國企業(yè)必須抬頭看路，找準自己的位置。

我們反過來看看美國、歐洲的那些成功的企業(yè)和企業(yè)家，他們是如何做的？比起生產(chǎn)產(chǎn)品，他們更關(guān)心的是企業(yè)的品牌建設(shè)，是怎樣把產(chǎn)品賣出去！

耐克沒有工廠，沒有工人，沒有原料--它所有的鞋都是中國和馬來西亞等亞洲國家生產(chǎn)的。

中國制造的"耐克"運動鞋

耐克公司委托中國東莞的工廠加工一雙鞋子，只需要幾十塊錢，但是，當他們把這些中國生產(chǎn)的鞋子貼上NIKE的標簽，這些鞋就成了一夜躥紅的明星，身價暴漲！同樣是這雙鞋，如果沒有耐克的那"一勾"，最多只能賣幾十塊錢！

我們看超市里、地攤上擺的鞋子，不是耐克就是阿迪，但那都是仿著人家的牌子做的，那叫"假的"、"高仿的"，能賣多少錢？同樣是鞋，差距咋就這么大呢？

答案就是我們不懂市場運作，我們沒有自己的品牌！