正是定位，讓王老吉這個流行于嶺南一隅的"跑龍?zhí)?的小角色，搖身一變成了在全國都能呼風(fēng)喚雨的"明星大腕"！

解決了定位問題就解決了營銷的一系列問題

不同的生產(chǎn)力造就不同的時(shí)代，不同時(shí)代產(chǎn)生不同的時(shí)代利器。在冷兵器時(shí)代，人們作戰(zhàn)的武器是刀劍；在熱兵器時(shí)代，作戰(zhàn)的武器是槍炮；而在現(xiàn)代化的精準(zhǔn)打擊時(shí)代，作戰(zhàn)武器則是導(dǎo)彈。

在日趨激烈的市場競爭中，如何從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出是公司戰(zhàn)略的核心。企業(yè)管理大師們先后提出了三種有效的理論和策略，這可以看作是營銷的"時(shí)代三部曲"。

1?產(chǎn)品時(shí)代

在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，產(chǎn)品一般都是供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候，企業(yè)要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)傳播出去。只要你能說出自己有什么特色，你就可以打敗為數(shù)不多的幾個對手，建立起自己的品牌。

產(chǎn)品時(shí)代的品牌傳播策略是20世紀(jì)50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論（Unique Selling Proposition）

，就是向消費(fèi)者提出一個"獨(dú)特的銷售主張"，也就是給產(chǎn)品一個獨(dú)特的賣點(diǎn)，而這個賣點(diǎn)是同類競爭者所沒有的。

"只溶在口，不溶在手"的M&M糖果

有"金質(zhì)十字架"之稱的"USP理論"是營銷發(fā)展史上第一個具有廣泛影響的理論。其創(chuàng)始人瑞夫斯曾說："USP理論"就是他的"圣經(jīng)"，他常常用這一理論向他的員工們"布道"。

瑞夫斯認(rèn)為：消費(fèi)者從一則廣告里只能記得一件事--一項(xiàng)強(qiáng)烈的訴求或者一個強(qiáng)烈的概念。

瑞夫斯為M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"的廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。這則廣告語的制作是對M＆M糖果的最獨(dú)具特點(diǎn)的反映，因?yàn)橹皼]有這種可溶于口的糖紙包裝的糖果。

2?形象時(shí)代

到了20世紀(jì)50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品層出不窮，尋找自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)變得越來越困難。

隨著產(chǎn)品不斷趨向同質(zhì)化，消費(fèi)者在購買時(shí)，更喜歡選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品。這時(shí)，只有建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，才能更好地、更穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。

于是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出了品牌形象論（Brand Image）。他認(rèn)為在產(chǎn)品功能的差異性越來越小的情況下，起決定性作用的不再是該產(chǎn)品的品質(zhì)如何（同類產(chǎn)品的品質(zhì)都差不多），而是顧客看到這種產(chǎn)品時(shí)的心情如何，也就是這種產(chǎn)品給自己的感覺。

因此，企業(yè)在為自己的產(chǎn)品做宣傳時(shí)，尤其應(yīng)該重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費(fèi)者的這種心理需求--品牌形象論就是這樣應(yīng)運(yùn)而生的。

3?定位時(shí)代

隨著時(shí)代的發(fā)展，各種品牌形象大行其道，帶來形象的近似與相互干擾。同時(shí)各種信息像大爆炸一樣，沖擊著消費(fèi)者的大腦。要讓消費(fèi)者像一座高靈敏度的雷達(dá)站一樣，全方位地接收企業(yè)炮制出來的信息并記住企業(yè)的產(chǎn)品，顯得越來越困難。

在這樣的背景下，1979年，美國人特勞特和里斯共同提出了定位理論(Positioning)。

定位理論強(qiáng)調(diào)，隨著競爭的日益激化和產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重，企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出特立獨(dú)行的"個性"差異。因?yàn)橹挥心愕漠a(chǎn)品不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者才會牢牢記住你，然后才有可能去買你的產(chǎn)品。

定位理論主張企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略決策時(shí)，必須要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，想消費(fèi)者之所想，急消費(fèi)者之所急。只有消費(fèi)者認(rèn)為你是在真正為他著想的時(shí)候，他才會從心底深處接納你，并"不離不棄"地鐘情于你。