第三章十大定位法

前面兩章我們講了許多關(guān)于定位的理論上的東西，在這一章中，我們會(huì)就常見(jiàn)的定位方法進(jìn)行詳細(xì)闡述，并輔之以實(shí)例說(shuō)明。這些方法都具有很強(qiáng)的實(shí)用性和操作性，相信必定能為企業(yè)的管理者提供有力的借鑒和幫助。

產(chǎn)品特性定位法--不走尋常路，才能有出路

永遠(yuǎn)的瑪麗蓮·夢(mèng)露

提到瑪麗蓮·夢(mèng)露，我們會(huì)很自然地聯(lián)想到美貌與性感；

提到趙本山，我們會(huì)很自然地記起東北"大忽悠"式的幽默；

提到愛(ài)因斯坦，我們會(huì)很自然地想到天才、深邃、智慧；

"星爺"的招牌表情

提到周星馳，我們會(huì)很自然地想起那些經(jīng)典的無(wú)厘頭喜劇……

是什么使我們對(duì)上述這些明星或名人產(chǎn)生了獨(dú)特的"聯(lián)想"？

是他們與眾不同的特性！

作為千萬(wàn)企業(yè)當(dāng)中的一家，消費(fèi)者憑什么記住你？消費(fèi)者為什么選擇你--一切皆因你的獨(dú)特，你所展現(xiàn)出來(lái)的"天下無(wú)雙"的魅力！

定位不是被動(dòng)等待，而是主動(dòng)告訴別人：我是誰(shuí)，我有什么不同，你必須買(mǎi)我的產(chǎn)品的理由是什么？

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品不知道如何挑選時(shí)，你要做的，并不是被動(dòng)地等待消費(fèi)者去選擇，而是要主動(dòng)地告訴消費(fèi)者你的特性，搶占一個(gè)屬于自己的特性，是所有品牌成功的關(guān)鍵！

"防止蛀牙"的特性，在美國(guó)一直被佳潔士所占有，但在中國(guó)卻沒(méi)有一個(gè)品牌去搶占，高露潔很聰明，它率先發(fā)現(xiàn)了這個(gè)可以利用的機(jī)會(huì)。

于是，從1992年開(kāi)始，它就在中國(guó)宣傳樹(shù)立自己"沒(méi)有蛀牙"的特性。它做得非常成功，以致于在后來(lái)的許多年中，佳潔士用了數(shù)倍于高露潔的廣告投入試圖搶回這個(gè)特性，都沒(méi)能成功。

產(chǎn)品特性法，顧名思義，就是要你發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘你的產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的地方，并緊緊抓住這個(gè)特性大做文章，使它深深刻在消費(fèi)者心中。當(dāng)消費(fèi)者一看到你的產(chǎn)品，就聯(lián)想到同類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中獨(dú)一無(wú)二的特性，他們自然就會(huì)鐘情于你。一旦你的產(chǎn)品成為了某一特性的代名詞，就意味著它在消費(fèi)者的心中成功地扎下了根。

特性心理學(xué)告訴我們，雖然每個(gè)產(chǎn)品都是各種特性的混合體，但只有一種特性能夠廣為人知，使其獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。比如瑪麗蓮·夢(mèng)露，她可能也擁有高智商，但是這不重要，人們記住的永遠(yuǎn)是她迷人性感的容貌和妖嬈嫵媚的身材。

優(yōu)秀的企業(yè)家都應(yīng)該理解這句話的深刻含義，企業(yè)所有的賣(mài)點(diǎn)、宣傳一定要強(qiáng)調(diào)自己的特性，在自己的特性上下大力氣。"同性相斥"是永遠(yuǎn)的宇宙法則，兩個(gè)公司在消費(fèi)者心智中永遠(yuǎn)不能代表同一特性。

沒(méi)有特性的品牌，就是弱的品牌！那些成功的品牌，往往都具有某些"唯一"性。如果你能在消費(fèi)者的心智中形成自己的特性，人們就會(huì)給你附加上很多其他的好處，這就是所謂的光環(huán)效應(yīng)。比如，當(dāng)所有的航空公司都一模一樣的時(shí)候，英國(guó)第二大遠(yuǎn)程國(guó)際航空公司--維珍航空公司找到了自己的特性定位--世界上唯一可以讓乘客在飛行中打手機(jī)的航空公司。

正是這樣獨(dú)樹(shù)一幟的宣傳策略，在消費(fèi)者的心中留下難以磨滅的印象。消費(fèi)者記住了它以后，就會(huì)把它排在所有航空公司的前面，消費(fèi)者想坐飛機(jī)的時(shí)候，就會(huì)很自然地選擇維珍航空。因?yàn)槲覀兛偸歉鶕?jù)頭腦中的記憶、經(jīng)驗(yàn)來(lái)做出各種反應(yīng)和決定。人是理性的，但更是"跟著感覺(jué)走"的。

利用特性定位法，以下幾點(diǎn)需要特別注意：

第一，顧客就是上帝，產(chǎn)品訴求的特性（利益點(diǎn)）必須是消費(fèi)者感興趣的，而非企業(yè)的一廂情愿。

第二，以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向進(jìn)行定位時(shí)，一定要使自己的特性定位與其他企業(yè)的特性定位區(qū)別開(kāi)來(lái)！千萬(wàn)不要選用別人用過(guò)的特性概念！否則就是替別人的品牌做宣傳，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)被那個(gè)品牌教育過(guò)，已經(jīng)認(rèn)同了那個(gè)品牌。

大眾化妝品"大寶SOD蜜"

化妝品市場(chǎng)的特點(diǎn)是成本很低，進(jìn)入壁壘也比較低，所以沒(méi)有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來(lái)。大寶公司的營(yíng)銷(xiāo)能力不是很突出，公司實(shí)力也不是很強(qiáng)，但它之所以能在化妝品市場(chǎng)上一直長(zhǎng)盛不衰，其原因就在于它一上市就切入了沒(méi)有人跟它競(jìng)爭(zhēng)的一片市場(chǎng)，大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜，瞄準(zhǔn)的是工薪階層市場(chǎng)。工薪階層的需求特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因此大寶以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)"吸收特別快，適合普通人的大寶"牢牢占住了工薪階層這個(gè)市場(chǎng)。

第三，如果你確定自己要用其他品牌用過(guò)的產(chǎn)品特性，就要100%肯定自己會(huì)比那些的品牌做得更好！比如寶潔公司的"海飛絲"，大家都知道它的品牌定位是"去頭屑，使你更灑脫，更酷"。而西安楊森又出了一個(gè)洗發(fā)產(chǎn)品"采樂(lè)"，它的產(chǎn)品特點(diǎn)也是"去頭屑"。但是它在進(jìn)行定位時(shí)，突出了自己產(chǎn)品的特性--西安楊森是制藥企業(yè)，所以它突出自己的專(zhuān)業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，品牌訴求為"采樂(lè)去屑，針對(duì)根本"。把自己定位為一個(gè)去除頭皮屑的專(zhuān)家，如此一來(lái)，便給消費(fèi)者一種不同于海飛絲的更加專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)。這就與"海飛絲"追求灑脫、時(shí)尚的定位有了差異性，從而避免了與"海飛絲"的正面較量。

第四，利用特性定位時(shí)，一定要突出一個(gè)"唯一"的主要利益點(diǎn)，而不能同時(shí)推出多個(gè)特性，否則就會(huì)變成沒(méi)有特性！最有效的特性是簡(jiǎn)單的，無(wú)論市場(chǎng)的需求如何復(fù)雜，聚焦于一個(gè)特性、一個(gè)利益點(diǎn)比有兩個(gè)、三個(gè)或更多特性，效果要好得多！

最后，如果你不去聚焦于自己的產(chǎn)品特性，你的產(chǎn)品就將什么都不是！例如雪佛蘭（Chevrolet）、日產(chǎn)（Nissan）、水星(Mercury)等汽車(chē)企業(yè)，為什么它們都屬于弱勢(shì)品牌？就是因?yàn)樗麄儧](méi)有足夠明確的特性定位，因而也就沒(méi)有讓消費(fèi)者印象深刻的地方。