第四章定位辯證法

為什么有那么多企業(yè)在發(fā)跡之后又重歸覆滅？

為什么中國企業(yè)總是在"做大"之后卻做不強？

為什么企業(yè)越"發(fā)展"越容易掉入"自殺"式的陷阱？

因為大多數(shù)企業(yè)總是不愿意局限于一項業(yè)務(wù)或者一個領(lǐng)域，它們總是像希特勒一樣，雄心勃勃地走向"擴張"這條看似春光明媚的"絕路"。

而成功的定位戰(zhàn)略講求專一性，絕不能讓自己的企業(yè)隨著業(yè)務(wù)的延伸而失去"專家"的地位。失去了自己的定位，就是失去了消費者頒發(fā)的"護身符"！定位之中的辯證法，是我們必須要注意的問題。

如何進行必要的品牌延伸、產(chǎn)品延伸？

如何在不失去定位的前提下，擴大企業(yè)的效益與規(guī)模？

如何避免輝煌之后無情的隕落？

我們將一一為你解答。

定位要專一，把雞蛋放在同一個籃子里

市場究竟有多大？消費群會不會太狹窄？在推出一個品牌之前，很多企業(yè)往往喜歡問這個問題。提出這種問題本身就是錯誤的，因為數(shù)字上看到的所謂大市場肯定是成熟的、已經(jīng)被開發(fā)大了的市場，市場看起來雖然大，但是競爭也更加劇烈。

當(dāng)前看不到或者看起來很小的市場，往往存在大機會。一方面因為競爭不激烈，未來成長的空間大；另一方面因為面對的市場越狹小越能集中火力，從而越容易被接受。

傳統(tǒng)智慧告訴我們：千萬不要把所有的雞蛋放在一個籃子里。幾千年來我們奉為圭臬，其實在商業(yè)經(jīng)營中，這是個謬論。安德魯·卡內(nèi)基早在1885年就說過"要把所有的雞蛋都放在一個籃子里，然后看緊它"這樣的話，這位深諳經(jīng)營之道的"鋼鐵大王"，用實際行動證明了來自古老中國的另一個智慧--"集中優(yōu)勢兵力"。

佳能是"相機"的代名詞，百度是"搜索"的代名詞，匯源是"果汁"的代名詞。任何一個品牌，它在顧客心智中所占據(jù)的資源都是非常有限的！這就像一個企業(yè)在工商局注冊了一個商標(biāo)，它一定會有個業(yè)務(wù)范圍限制。你不能注冊了一個狗皮膏藥的商標(biāo)，然后去賣口香糖。

企業(yè)要打造真正的品牌，必須要緊緊圍繞自己的定位做文章。像白沙，它就是香煙；像二鍋頭，它就是白酒。如果白沙開始做襪子了，你會去買嗎？如果二鍋頭成了一個手機品牌，它還是二鍋頭嗎？

市場經(jīng)濟時代，如果我們要想和強大的國外品牌競爭，不僅要"知其然"，還要知其"所以然"。

科技時代，玩的是精確制導(dǎo)，一擊致命。我們一定要舍棄那些與企業(yè)定位無關(guān)的產(chǎn)品，要"專一"！把自己的定位弄清楚、落實下去，要根據(jù)自己的定位提供產(chǎn)品。

中國的企業(yè)家為什么干不過外國的"大鼻子"們？就是因為人家懂定位，人家把一個東西做好了，就等于把所有的都做好了。而我們中國的企業(yè)家，只要有點"成就"的，總是想方設(shè)法把什么產(chǎn)品都"鼓搗"一番，什么都想試試；但結(jié)果是什么都做不好。拿著三八大蓋打?qū)?，這就像堂吉訶德大戰(zhàn)風(fēng)車一樣滑稽可笑！

最高明的營銷哲學(xué)是：少就是多，多就是少。產(chǎn)品線越短，目的性越強，銷售越多；產(chǎn)品越多，定位越模糊，死的越早。

其實早在八十年代末美國企業(yè)紛紛陷入多元化陷阱的時候，定位理論創(chuàng)始人里斯就撰寫了一本被稱為"管理史上加農(nóng)炮"的《聚焦》。書中說到："太陽是一種強能源，它以每小時數(shù)億千瓦的能量照耀地球。但借助一頂遮陽帽子，你就可以沐浴在陽光下數(shù)小時而不被曬傷。激光是一種弱能源，聚焦一束激光只有幾瓦，但是憑借這束光，你可以在鉆石上打洞或者切割腫瘤。這就是聚焦的力量。"

在全球經(jīng)濟一體化的新時代，我們要懂得聚焦，要把自己的"雞蛋"放在一個"籃子"里。然后花時間來研究這一個籃子，而不是所有的籃子。相比于一條龍式的企業(yè)，有專長的公司更賺錢。

要成功地把雞蛋放在一個籃子里，就要懂得舍棄的重要性。舍棄就是盯住一個"點"用力，而不是把力氣分散地用在整個"面"上。

如果萬寶路不舍棄女性顧客，它就不會成就今天的萬寶路；如果諾基亞不舍棄電腦、MP3等其他產(chǎn)品，它就不會成就今天的輝煌；如果美國西南航空公司不舍棄貨運艙、頭等艙、國外航線等一塊塊的"肥肉"，專心做它的商業(yè)艙、經(jīng)濟艙、國內(nèi)航線，它就不會存活到現(xiàn)在。

品牌延伸需慎重

品牌延伸是指企業(yè)借助原有品牌已建立起來的質(zhì)量或形象優(yōu)勢，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線，推出新的產(chǎn)品類別，從而期望減少新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。

近年來，隨著企業(yè)品牌意識的加強和對品牌權(quán)益的日益重視，品牌延伸已越來越成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要手段。然而，品牌延伸涉及原有品牌市場定位的變化，消費者對不同種類新產(chǎn)品的接受能力等一系列復(fù)雜的問題，在實踐中失敗的例子比比皆是。