第六章反定位的精義

在這個(gè)以成功為第一法則的年代，競(jìng)爭(zhēng)一直都是市場(chǎng)的主旋律。所謂"物競(jìng)天擇，適者生存"，大自然的法則就是能者上，庸者下，不行您就靠邊站。在競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有人會(huì)同情弱者，也不需要同情；這也是為什么現(xiàn)代人會(huì)變得越來(lái)越"酷"。

反定位戰(zhàn)略，在俘獲消費(fèi)者"芳心"同時(shí)，又戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可謂是一石二鳥、一箭雙雕！

與其人云亦云，不管過(guò)去不想將來(lái)地將自己關(guān)在自設(shè)的牢籠中坐以待斃，不如睜開(kāi)雙眼"直面慘淡的人生，正視淋漓的鮮血"，以"狹路相逢，勇者勝"的氣魄來(lái)尋回本屬于你的精彩！

逆流而上不一定能活下來(lái)，但隨波逐流注定會(huì)失?。∵@就是為什么我們要進(jìn)行戰(zhàn)略上的反定位！

進(jìn)攻是最好的防守

如果說(shuō)定位戰(zhàn)略是根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)取勝的話，那么反定位就是在市場(chǎng)"飽和"的狀況下，通過(guò)攻擊對(duì)手的軟肋，從"老虎"嘴里搶下一塊肉！

一山難容二虎，誰(shuí)是老大，誰(shuí)才能得到更多的獵物。商業(yè)追求的永遠(yuǎn)是利潤(rùn)的最大化，而不是每個(gè)人都分一杯羹！如果你只是"致力于"分得一杯羹，往往到最后連湯也喝不到。

"最好的防守就是進(jìn)攻。"與其坐以待斃，不如找到敵人的短處迎頭痛擊。在市場(chǎng)份額已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分完畢的情況下，只有找到對(duì)手的不足，直抵?jǐn)橙艘Γ拍苋骖嵏哺?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能奪取敵人的陣地--絕地反擊的反定位時(shí)代已經(jīng)到來(lái)！

定位戰(zhàn)略往往以自身的獨(dú)特品質(zhì)作為賣點(diǎn)，但在通常情況下，一個(gè)品類最大、最好的特性往往已被行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所占有。

"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"

每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"。這句廣告語(yǔ)，首先在農(nóng)夫山泉的一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉。學(xué)生推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說(shuō)：上課請(qǐng)不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道：農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜。于是"農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"的廣告語(yǔ)廣為流傳。

為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于"有點(diǎn)甜"，而不是像樂(lè)百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為"27層凈化"呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。

農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問(wèn)題，問(wèn)題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒(méi)有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。農(nóng)夫山泉正是抓住了純凈水產(chǎn)品的這個(gè)弱點(diǎn)，于是它決定要在這里做足文章。

這則廣告播出不久，全國(guó)飲用水行業(yè)排名第三的農(nóng)夫山泉召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，宣稱經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)人的健康無(wú)益，為對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)，農(nóng)夫山泉決定不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然水的生產(chǎn)。

在純凈水統(tǒng)治水市場(chǎng)的情況下，農(nóng)夫山泉竟敢公開(kāi)這樣宣布，真是冒天下之大不韙！這一消息立即被媒體炒得全國(guó)皆知。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉先后在中央電視臺(tái)播出兩則廣告：一則是"水仙花生長(zhǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)"廣告：兩株水仙花，一株澆注的是純凈水，另一株澆注農(nóng)夫山泉天然水，結(jié)果后者情況明顯好于前者；另一則是形象廣告，主題是"農(nóng)夫山泉天然水，好水喝出健康來(lái)！"

面對(duì)農(nóng)夫山泉"詆毀"純凈水的做法，純凈水廠家組成了"反農(nóng)同盟"，通過(guò)各種渠道向農(nóng)夫山泉發(fā)動(dòng)了猛烈反擊。

究竟是純凈水無(wú)益健康？還是農(nóng)夫山泉意欲攪渾純凈水？一時(shí)間爭(zhēng)議四起，一場(chǎng)轟轟烈烈的"水戰(zhàn)"拉開(kāi)了大幕。

面對(duì)純凈水廠商的反擊，農(nóng)夫山泉不慌不忙，一一應(yīng)招。純凈水對(duì)人的健康沒(méi)有好處，農(nóng)夫山泉說(shuō)這是"科學(xué)實(shí)驗(yàn)"表明的，以"科學(xué)"為武器，反擊純凈水廠家的"聲討"。

農(nóng)夫山泉提及的"科學(xué)實(shí)驗(yàn)"是由浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評(píng)價(jià)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的博士后白海波主持的"水與生命"課題組所做的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。并公布了實(shí)驗(yàn)結(jié)論性報(bào)告--《農(nóng)夫山泉天然水水質(zhì)研究階段性成果》：天然水及其中含有的鉀、鈉、鈣、鎂離子對(duì)維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有極為顯著的差距。