第六章反定位的精義

在這個以成功為第一法則的年代，競爭一直都是市場的主旋律。所謂"物競天擇，適者生存"，大自然的法則就是能者上，庸者下，不行您就靠邊站。在競爭中，沒有人會同情弱者，也不需要同情；這也是為什么現(xiàn)代人會變得越來越"酷"。

反定位戰(zhàn)略，在俘獲消費者"芳心"同時，又戰(zhàn)勝了競爭對手，可謂是一石二鳥、一箭雙雕！

與其人云亦云，不管過去不想將來地將自己關在自設的牢籠中坐以待斃，不如睜開雙眼"直面慘淡的人生，正視淋漓的鮮血"，以"狹路相逢，勇者勝"的氣魄來尋回本屬于你的精彩！

逆流而上不一定能活下來，但隨波逐流注定會失敗！這就是為什么我們要進行戰(zhàn)略上的反定位！

進攻是最好的防守

如果說定位戰(zhàn)略是根據(jù)自身的優(yōu)勢取勝的話，那么反定位就是在市場"飽和"的狀況下，通過攻擊對手的軟肋，從"老虎"嘴里搶下一塊肉！

一山難容二虎，誰是老大，誰才能得到更多的獵物。商業(yè)追求的永遠是利潤的最大化，而不是每個人都分一杯羹！如果你只是"致力于"分得一杯羹，往往到最后連湯也喝不到。

"最好的防守就是進攻。"與其坐以待斃，不如找到敵人的短處迎頭痛擊。在市場份額已經被競爭對手瓜分完畢的情況下，只有找到對手的不足，直抵敵人要害，才能全面顛覆競爭對手，才能奪取敵人的陣地--絕地反擊的反定位時代已經到來！

定位戰(zhàn)略往往以自身的獨特品質作為賣點，但在通常情況下，一個品類最大、最好的特性往往已被行業(yè)領導者所占有。

"農夫山泉有點甜"

每當提起農夫山泉，消費者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句經典的廣告語"農夫山泉有點甜"。這句廣告語，首先在農夫山泉的一則有趣的電視廣告中提到：一個鄉(xiāng)村學校里，當老師往黑板上寫字時，調皮的學生忍不住喝農夫山泉。學生推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下課后老師卻一邊喝著農夫山泉，一邊稱贊道：農夫山泉，有點甜。于是"農夫山泉有點甜"的廣告語廣為流傳。

為什么農夫山泉廣告定位于"有點甜"，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點為"27層凈化"呢？這就是農夫山泉廣告的精髓所在了。

農夫山泉對純凈水進行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費者的需求不符。農夫山泉正是抓住了純凈水產品的這個弱點，于是它決定要在這里做足文章。

這則廣告播出不久，全國飲用水行業(yè)排名第三的農夫山泉召開新聞發(fā)布會，宣稱經科學實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負責，農夫山泉決定不再生產純凈水，轉而全力投向天然水的生產。

在純凈水統(tǒng)治水市場的情況下，農夫山泉竟敢公開這樣宣布，真是冒天下之大不韙！這一消息立即被媒體炒得全國皆知。

與此同時，農夫山泉先后在中央電視臺播出兩則廣告：一則是"水仙花生長對比實驗"廣告：兩株水仙花，一株澆注的是純凈水，另一株澆注農夫山泉天然水，結果后者情況明顯好于前者；另一則是形象廣告，主題是"農夫山泉天然水，好水喝出健康來！"

面對農夫山泉"詆毀"純凈水的做法，純凈水廠家組成了"反農同盟"，通過各種渠道向農夫山泉發(fā)動了猛烈反擊。

究竟是純凈水無益健康？還是農夫山泉意欲攪渾純凈水？一時間爭議四起，一場轟轟烈烈的"水戰(zhàn)"拉開了大幕。

面對純凈水廠商的反擊，農夫山泉不慌不忙，一一應招。純凈水對人的健康沒有好處，農夫山泉說這是"科學實驗"表明的，以"科學"為武器，反擊純凈水廠家的"聲討"。

農夫山泉提及的"科學實驗"是由浙江大學生物醫(yī)學工程學院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評價重點實驗室的博士后白海波主持的"水與生命"課題組所做的一項實驗。并公布了實驗結論性報告--《農夫山泉天然水水質研究階段性成果》：天然水及其中含有的鉀、鈉、鈣、鎂離子對維持生命極為重要，而純凈水與之相比則有極為顯著的差距。