第二章

讓客戶(hù)站出來(lái)為你說(shuō)話(huà)——公關(guān)

公關(guān)的成本近乎于零，似乎不用過(guò)多培訓(xùn)，辦公室里每個(gè)人都知道一些基本的知識(shí)，都有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但最重要的人——客戶(hù)除外。

要說(shuō)就說(shuō)實(shí)在話(huà)

公關(guān)常常會(huì)面臨公眾場(chǎng)合考驗(yàn)，尤其是作為領(lǐng)導(dǎo)，當(dāng)眾說(shuō)幾句的時(shí)候很多，開(kāi)會(huì)呀，酒局呀，電視臺(tái)演播室做現(xiàn)場(chǎng)嘉賓或觀眾呀，極有可能輪到自己說(shuō)話(huà)。

中國(guó)發(fā)展基金會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)羅邁先生聽(tīng)著某些領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言，覺(jué)得他們說(shuō)話(huà)能力欠缺，他說(shuō)：“什么時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)人才能懂得說(shuō)話(huà)要說(shuō)到點(diǎn)子上，少說(shuō)廢話(huà)，或者能夠說(shuō)兩句風(fēng)趣話(huà)？”

確實(shí)如此，有些人私下里能說(shuō)會(huì)道，對(duì)特定的對(duì)象公關(guān)有術(shù)，可當(dāng)眾說(shuō)話(huà)卻面無(wú)表情，發(fā)言沒(méi)有開(kāi)場(chǎng)白，沒(méi)有結(jié)尾語(yǔ)，過(guò)程呆板，毫無(wú)生氣。雖然有些人也許真的很有功夫，但是他不善“雄辯”，大家怎么也不會(huì)集中精力聽(tīng)啊。

我國(guó)著名外交家、外交學(xué)院院長(zhǎng)吳建民先生曾在一本著名的政論雜志上發(fā)表感慨，批評(píng)一些部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)人套話(huà)連篇、不懂對(duì)方心理、不能設(shè)身處地考慮別人的信息需要與聽(tīng)話(huà)習(xí)慣，經(jīng)常使用一些莫名其妙的話(huà)語(yǔ)方式。有同感的還有龍永圖先生，他也曾對(duì)中國(guó)市長(zhǎng)的拙劣口才有相近的批評(píng)。

不少人當(dāng)眾說(shuō)話(huà)，或是宣傳本單位、本部門(mén)、本地區(qū)時(shí)，有以下幾種非常突出的問(wèn)題：

1. 做格式化簡(jiǎn)介而不是就主題問(wèn)題提供見(jiàn)解；

2. 講大而化之的問(wèn)題而不是有針對(duì)性的具體問(wèn)題；

3. 講套話(huà)而不是講自己的話(huà)語(yǔ)；

4. 使用行政術(shù)語(yǔ)而不是聽(tīng)眾習(xí)慣的話(huà)語(yǔ)；

5. 照念稿件而不是對(duì)著觀眾放松地講述；

6. 從來(lái)動(dòng)口不動(dòng)手而不是手勢(shì)豐富；

7. 背誦腔與旁白腔而不是通常人說(shuō)話(huà)的腔調(diào)。

不少人當(dāng)眾講話(huà)或宣傳時(shí)，很難讓聽(tīng)眾聽(tīng)到風(fēng)趣的笑話(huà)、智慧的提示、耐人尋味的發(fā)問(wèn)、雋永的警句，缺乏獨(dú)特的洞察、機(jī)智的回應(yīng)、生動(dòng)的眼神與表情。他們好像被裝在一個(gè)灰色的套子里，沒(méi)有自我，沒(méi)有生命，沒(méi)有真情實(shí)感。

當(dāng)眾說(shuō)話(huà)當(dāng)然有技巧，如果你被應(yīng)邀作個(gè)三五分鐘的開(kāi)幕致辭，其實(shí)你根本沒(méi)必要大張旗鼓地講話(huà)，也沒(méi)必要四平八穩(wěn)地讀稿，因?yàn)槟菐追昼姳緛?lái)就只夠你講個(gè)相關(guān)的笑話(huà)，做一個(gè)有點(diǎn)深度的比喻，或者來(lái)一點(diǎn)獨(dú)特的東拉西扯。

如果你被邀請(qǐng)作個(gè)一刻鐘的發(fā)言，記住也不要擺出架勢(shì)滔滔不絕，因?yàn)槠鋵?shí)那一般正好夠你在一個(gè)有點(diǎn)意思的開(kāi)場(chǎng)白之后發(fā)表一個(gè)新穎的觀點(diǎn)，并提出一些你的論據(jù)。

如果你的演講時(shí)間是半個(gè)小時(shí)或者四十五分鐘，那個(gè)時(shí)候你的確可以拿出1~12張PPT演繹一番；如果演講是一個(gè)小時(shí)，那么也許需要更加系統(tǒng)的演講提綱、PPT、現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放的演講材料或者更多的支持論據(jù)。但是任何時(shí)候要記得，我們應(yīng)該盡量對(duì)著人面部而不是頭頂說(shuō)話(huà)、用口語(yǔ)而不要用嘴巴念著書(shū)面語(yǔ)、最好站著而不是坐著講話(huà)、用自己正常的說(shuō)話(huà)的語(yǔ)調(diào)和語(yǔ)速而不是背誦與旁白的方式說(shuō)話(huà)。最后，說(shuō)人話(huà)，而不要說(shuō)官話(huà)！

把目標(biāo)告訴每一位客戶(hù)

我們先來(lái)看美國(guó)總統(tǒng)候選人怎么提高支持率的。正如政治家們所說(shuō)，大選期間的候選人處于極度壓力之下，不僅要說(shuō)服選民支持自己，還要讓支持者愿意去為自己投票。至少在美國(guó)，候選人會(huì)通過(guò)電視、傳單和其他媒體為自己大力宣傳，當(dāng)然這是花費(fèi)不菲的。但真正聰明的候選人懂得公關(guān)口才藝術(shù)，也許他們才是最后的贏家。

2000年美國(guó)總統(tǒng)大選，小布什以537票的微弱優(yōu)勢(shì)贏得勝利。選舉中，整個(gè)美國(guó)都在關(guān)注著大大小小的競(jìng)選演講，單個(gè)選民出席與否、支持誰(shuí)，都會(huì)對(duì)結(jié)果造成很大影響。那么，怎樣才能最簡(jiǎn)單地說(shuō)服選民去投票呢？

其實(shí)只要事先問(wèn)問(wèn)選民會(huì)不會(huì)去投票，為什么會(huì)去投票，就能得到答案。安東尼?格林沃德和同事在某次選舉前夜做了調(diào)查，那些被問(wèn)到上述問(wèn)題的人出席率比普通人要高25%。這其中有兩個(gè)心理要素影響著他們的行為。

第一，當(dāng)問(wèn)到人們是否會(huì)做出社會(huì)所希望的行為時(shí)，他們會(huì)覺(jué)得必須回答“是”以贏得社會(huì)認(rèn)同。因?yàn)樯鐣?huì)認(rèn)為參加投票是每個(gè)公民的義務(wù)，所以人們很難說(shuō)出不想去投票、想待在家里看電視的話(huà)。這樣，就不難理解為何人們回答是否會(huì)去投票時(shí)，都說(shuō)會(huì)去的。

第二，人們公開(kāi)稱(chēng)自己會(huì)做出社會(huì)希望的行為后，為了言行一致，他會(huì)去履行這個(gè)承諾。舉個(gè)例子，一家餐館通過(guò)更改訂餐的接待用語(yǔ)，減少了訂餐不到（預(yù)定了席位，但沒(méi)有到場(chǎng)，也未打電話(huà)取消）的數(shù)量。他們把“如果您不能前來(lái)就餐，請(qǐng)致電我們幫您取消”改為“您若不能前來(lái)就餐，會(huì)打電話(huà)給我們?nèi)∠麊?？”幾乎所有的顧客都表示?huì)打電話(huà)。更重要的是，一旦說(shuō)出了這樣的話(huà)，顧客就會(huì)覺(jué)得自己有責(zé)任履行承諾。因此餐館的訂餐不到率從30%降到10%。

讓支持自己的選民前去投票也一樣簡(jiǎn)單，只要讓人給這些選民打個(gè)電話(huà)，問(wèn)他們“是否會(huì)在下個(gè)選舉中去投票”，您就等著他們說(shuō)“是”吧。當(dāng)然，如果打電話(huà)的人再加一句“太好了，我已經(jīng)記下您的答案了。我會(huì)讓其他人知道的！”那就更能保證支持者會(huì)去投票了，因?yàn)檫@句話(huà)有三個(gè)能鞏固承諾的因素，即承諾的自愿性、活躍性和公開(kāi)性。