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第10節(jié):再看營(yíng)銷(10)

顛覆:中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷與管理規(guī)則 作者:史光起


4、選擇成本

我們每個(gè)人在結(jié)婚時(shí),除高興外,都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)悵然若失的不安感,這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為,因?yàn)閷⒁ミx擇的機(jī)會(huì)而產(chǎn)生的不安——就要結(jié)婚了,愛人是否能對(duì)自己全心全意?脾氣沒有某個(gè)候補(bǔ)對(duì)象好、收入沒有某個(gè)追自己的人多等等。這不是說我們感情不專,而是一種因?yàn)樽龀鰶Q定將喪失其它選擇權(quán)時(shí)的本能心理反應(yīng)。在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中也是這樣的,當(dāng)要選擇購買某個(gè)商品時(shí),總是會(huì)在頭腦中本能地和2——4個(gè)替代性商品進(jìn)行比較,此時(shí)一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變消費(fèi)者的消費(fèi)決定,我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的正面傾向,交易即可達(dá)成。

但很多商家采取的措施卻不是拉消費(fèi)者一把,而是推了消費(fèi)者一把,把其后路斷掉——否定其它替代商品,設(shè)置各種轉(zhuǎn)換消費(fèi)的障礙,妄圖使消費(fèi)者只能選擇自己的商品,但結(jié)果可能事與愿違,因?yàn)橄M(fèi)者一旦失去了選擇余地將會(huì)本能地感覺有更大的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),甚至產(chǎn)生逆反心里,因此,必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機(jī),消費(fèi)者可以免費(fèi)試用一個(gè)月,一個(gè)月內(nèi)可無理由、無條件退貨,結(jié)果銷售異常火爆,有人擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)試用一陣后在把手機(jī)退回來的現(xiàn)象幾乎沒有發(fā)生。為什么會(huì)有這樣的結(jié)果呢?因?yàn)橄M(fèi)者在購買前不過是有一種要失去其它選擇的不安,并非朝三暮四,一旦購買了某件商品,如果沒有其它問題,用習(xí)慣后,沒幾個(gè)人愿意費(fèi)時(shí)、費(fèi)力的來退貨。

以上提到的4種降低顧客購買成本的方法,做好其中任何一項(xiàng)都可以抵消為顧客讓出的那點(diǎn)貨幣上的購買成本,如果以上4點(diǎn)做的到位,即使提高銷售價(jià)格,商品都會(huì)有好的銷路。當(dāng)然,如果遇到身經(jīng)百戰(zhàn),唯“利”是圖的顧客,對(duì)于這些價(jià)值上的讓渡無動(dòng)于衷的話,我們還需要提高另一項(xiàng)要素——商品價(jià)值。

提高商品價(jià)值

一件商品的價(jià)值不完全是由其物理屬性決定的,更多的是由消費(fèi)者的心里因素決定的,不管這個(gè)商品實(shí)際價(jià)值是多少,關(guān)鍵要看消費(fèi)者心中對(duì)這個(gè)商品的價(jià)值認(rèn)知是多少。

當(dāng)一件商品的物理屬性價(jià)值無法提升時(shí),我們可以增加顧客對(duì)商品的心理價(jià)值籌碼,使交易天平向商品價(jià)值一方傾斜,從而提高成交率。提高商品心里價(jià)值的方法很多,不同的行業(yè)需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)與自身情況進(jìn)行探索,以下介紹6種基本可以在市場(chǎng)通用的方法。

1、塑造產(chǎn)品及品牌文化

文化是一件商品、一個(gè)品牌的靈魂,可以為商品創(chuàng)造出心理價(jià)值超過物理價(jià)值幾倍,甚至幾十倍的奇跡。星巴克、哈雷、香奈兒等品牌都是在用品牌與文化等感性價(jià)值因素賺著超過其它品牌幾倍的溢價(jià)。

一瓶礦泉水賣到幾十元,你是不是會(huì)皺起眉頭?因?yàn)?,就算是娃哈哈這樣的名牌礦泉水也不過1.5元一瓶,進(jìn)口礦泉水也僅3——5元而已。但依云礦泉水就是這個(gè)例外,主要原因就是其豐富并吸引人的品牌文化:依云礦泉水來自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地,經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化,形成了依云水……1789年的一天,一位患有腎結(jié)石的法國(guó)貴族散步到附近的一個(gè)小鎮(zhèn),無意間飲用了當(dāng)?shù)氐娜?,覺得口感甜美滑潤(rùn),于是取了一些當(dāng)?shù)氐乃畧?jiān)持飲用,一段時(shí)間后他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般地消失了。這件奇聞迅速傳開,專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效,此后,大量的游客涌到了依云小鎮(zhèn),親自體驗(yàn)依云水的神奇,醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世與皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘,1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn),依云礦泉水也隨之走向了全世界。怎么樣?聽完這個(gè)故事再喝依云礦泉水,是不是感覺味道有些不同了呢?貴一些的價(jià)格也就可以接受了呢?

二、提升商品品位

很多商品除物理屬性功能外,還有一些其它的功能,尤其是奢侈品或價(jià)格昂貴的商品,比如名車、珠寶、手表等,他們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計(jì)時(shí)工具那么簡(jiǎn)單,更具有表達(dá),甚至張揚(yáng)擁有者個(gè)性品位與身份地位的作用,對(duì)于這樣的商品,強(qiáng)調(diào)品位就十分重要。品位的提升方式有很多,但關(guān)鍵是要結(jié)合行業(yè)與商品特點(diǎn)進(jìn)行提煉,以下3個(gè)方面可供參考:⑴、提高商品品質(zhì)——商品過硬的品質(zhì)是支撐其品位的基本要素之一,相信一支即使造型華貴美觀,但沒吸上幾口就發(fā)出異味的煙斗,也難以與高品位聯(lián)系起來。⑵、強(qiáng)化外觀也是塑造商品品位的關(guān)鍵因素,不僅要造型美觀,而且做工要精細(xì)考究,這一點(diǎn)是注重品位的消費(fèi)者最在意的。⑶、品位是可以和個(gè)性聯(lián)系起來的,因?yàn)?,大家都不希望被扣上盲從的帽子,所以,具有個(gè)性化的商品往往能受到對(duì)品位、時(shí)尚敏感的消費(fèi)族群的青睞。


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