案例：大自然終端美學(xué)館

地板行業(yè)是個產(chǎn)品高度同質(zhì)化的行業(yè)，在這樣的行業(yè)中，那些沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，沒有雄厚資金的小品牌如何破局？大自然地板品牌之一的美迪亞劍指終端，以地板美學(xué)館的獨創(chuàng)方式，在灰暗的地板天空炸響一聲驚雷！

對于家居行業(yè)，銷售成本、價格競爭、產(chǎn)品高度同質(zhì)化和高昂的推廣費是所有家居企業(yè)都必須面對的“坎”，對于地板行業(yè)同樣如此。由于各品牌之間無論是基材還是工藝或者是耐磨、防水等性能，彼此都沒有太多的差異，激烈的競爭造成企業(yè)成本不斷上升，如何在同質(zhì)化如此之高的行業(yè)里脫穎而出？成為各大地板企業(yè)的難題。

盈彬木業(yè)為擴大市場份額，在“大自然”品牌的基礎(chǔ)上創(chuàng)立了兄弟品牌“美迪亞”，以期利用低價爭奪市場，然而事與愿違，“美迪亞”在市場上的銷量差強人意，其低利潤取代了“大自然”的預(yù)期利潤，結(jié)果造成集團整體利潤的縮水，內(nèi)部資源的爭奪已經(jīng)嚴(yán)重影響管理成本的不降反升，滯后了企業(yè)發(fā)展的速度，甚至威脅到了老大哥“大自然”品牌，本是同根生的美迪亞該何去何從？

通過SWOT分析，美迪亞要想在市場上立足，運用創(chuàng)新能力和應(yīng)變能力完成企業(yè)的價值創(chuàng)新，尋找到新差異化價值區(qū)間是最好的出路。

在明確了自身差異化戰(zhàn)略之后，美迪亞開始重新回歸到產(chǎn)品原點，由外而內(nèi)從消費者需求出發(fā)回溯到品牌定位的塑造。木地板的主要目標(biāo)消費群體為25-40歲左右年輕新房購買人群，這部分人群在購買木地板時，花色、時尚感及售后服務(wù)是他們最為關(guān)注的幾大因素，而在所有行業(yè)當(dāng)中還沒有哪家企業(yè)對這些方面有所重視和傳播。

未來木地板行業(yè)的終極競爭狀態(tài)將集中在品牌、產(chǎn)品資源和產(chǎn)品花色上，“美迪亞”綜合自身因素，把差異化聚焦在了“花色”上，以期地板“時裝化”。同時在品牌傳播上，美迪亞配合“時裝化”的訴求，明確了今后往大眾時尚化的發(fā)展方向，將“地板美學(xué)”作為自身的品牌的DNA。

為凸顯“地板美學(xué)”的品牌理念，美迪亞從產(chǎn)品、終端和服務(wù)等幾個方面著手，通過“產(chǎn)品差異化”、“體驗差異化”、“品牌差異化”三位一體的方式，將“地板美學(xué)”真正落到實地。

為此，美迪亞首先突破一貫的產(chǎn)品品類劃分方法，將傳統(tǒng)的地板按美學(xué)的維度分類，依據(jù)材質(zhì)、色澤、肌理等的不同，將地板分成四個系列：生態(tài)系列、新古典系列、大師系列和典藏館系列，通過分階段逐步到位的形式，完成自身產(chǎn)品的組合。

在終端品牌形象方面，美迪亞首創(chuàng)“地板美學(xué)館”，通過對店面的整體裝修，全方面展現(xiàn)“地板美學(xué)”的理念，讓消費者在體驗之中感受“地板美學(xué)”的魅力。

在服務(wù)方面，將“美學(xué)顧問”、“美學(xué)把關(guān)”等貫穿于售前、售中和售后三大環(huán)節(jié)，體現(xiàn)出自身服務(wù)的差異化。

為達到整體的推廣效果，美迪亞整合傳播手段，通過多種形式向消費者傳遞出同一個核心概念。

單店營業(yè)力是美迪亞發(fā)展的關(guān)鍵因素，單店營業(yè)力的提升主要通過提升終端軟件、硬件、推廣和加強管理來展開。

在硬件方面，美迪亞從店外和店內(nèi)兩個方面著手。從店外裝修、選址到店內(nèi)的軟硬裝飾、產(chǎn)品陳列、功能區(qū)的劃分到整個氛圍的渲染，緊緊抓住“地板美學(xué)”的核心，打造地板美學(xué)館。

為保證終端形象的質(zhì)量，美迪亞對經(jīng)銷商的要求一般都很高，縣一級代理商門店面積不少于80平米，市一級門店不少于120平米，省一級門店不少于300平米。而且要求代理商有一定的運營資本和保證金，最重要的是要對地板美學(xué)的品牌概念有深刻認(rèn)知。

在軟件方面，美迪亞將自己的店員定位于“家裝美學(xué)顧問”，依靠有效的培訓(xùn)體系，強化總部對各門店（包括加盟店）以及加盟商內(nèi)部自我的培訓(xùn)。通過專項培訓(xùn)和日常培訓(xùn)兩種方式來提升單店相關(guān)人員（店長、營業(yè)員、安裝人員和業(yè)務(wù)人員）的素質(zhì)和能力，從而提高整體服務(wù)水平。

品牌形象最大的落地在于終端，美迪亞要將“地板美學(xué)”深入消費者心中，唯有在各個區(qū)域打造一個旗艦店，充分主體化，使得品牌豐滿的形象得以最終實現(xiàn)。為此，美迪亞從2007年起開始打造“百店工程”，三年內(nèi)完成千店工程的計劃。

如今，美迪亞地板美學(xué)館與大自然強強聯(lián)手，成立了大自然地板美學(xué)館。在原有的美迪亞地板美學(xué)館的基礎(chǔ)上，大自然進一步對目標(biāo)消費者進行了細分，分為古典美學(xué)、新古典美學(xué)、現(xiàn)代美學(xué)和后現(xiàn)代美學(xué)四大類。

根據(jù)以上類別的劃分，大自然根據(jù)相近的風(fēng)格將地板美學(xué)館建成四館，這樣不僅使自身產(chǎn)品有了區(qū)分，同時給每一種產(chǎn)品賦予了不同的格調(diào)，使每一個消費者都能在其中找到適合自己風(fēng)格的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)顯示，盡管這兩年受到國際金融風(fēng)暴的沖擊，加上樓市低迷，很多地板企業(yè)萎靡不振，大自然卻是逆市上揚。2008年大自然的零售終端達到2600家，銷售地板1300萬平方米；2009年零售終端達到2800家，銷售地板1450萬平方米，總銷售額突破23億元，在地板行業(yè)處于第一的位置。按照計劃，2010年大自然要將零售終端總數(shù)拓展到3000家，實現(xiàn)銷售1850 萬平方米，同時將拓寬渠道經(jīng)營增加小區(qū)門店和超市門店。

大自然地板美學(xué)館以其獨有的“美感”不僅拉開了與競爭者之間的距離，用“美”抵御競爭者的同質(zhì)化，同時也滿足了消費者的需求。大自然美學(xué)館，這一顛覆傳統(tǒng)的方式，不僅給傳統(tǒng)的地板注入了美學(xué)價值，讓消費者在感官上對該風(fēng)格的認(rèn)識，通過觸覺感受加深對產(chǎn)品的愛慕，同時也給廣大家居企業(yè)以啟示：在同質(zhì)化的行業(yè)競爭中可以以終端為切入點，最終贏在終端。