既然我們之前已經(jīng)確立了黃色新聞可以作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣的創(chuàng)意突破口，那么我們?nèi)绾蝸?lái)尋找呢？下面的案例一個(gè)是個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，兩個(gè)不同案例將給我們啟示。

案例一：2006年7月起加拿大送貨工凱爾·麥克唐納開(kāi)始在一個(gè)名為Craigslist.org的交易網(wǎng)上展出了自己的一枚紅色曲別針，希望能夠換回一些更大或是更好的物品。最終，他用這枚曲別針換回了一套雙層公寓的一年免費(fèi)使用權(quán)。麥克唐納雖然沒(méi)有換到別墅，但一個(gè)別針換來(lái)的，卻也超值了。

案例二：動(dòng)一動(dòng)手中的鼠標(biāo)就可以改變一座大樓的色彩，這有點(diǎn)不可思議吧！但是這確實(shí)是千真萬(wàn)確的事情。索尼公司為液晶電視“BRAVIA”推出了一個(gè)為期3個(gè)月的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“Live Color Wall Project”?；顒?dòng)期間只要從索尼特設(shè)網(wǎng)站上放映的BRAVIA視頻中，用“玻璃吸管”形式的鼠標(biāo)光標(biāo)選擇自己喜歡的顏色，“滴”在屏幕里的索尼大樓上，位于銀座索尼大樓墻面上的LED就會(huì)在瞬間變幻成這種顏色。獲得2008年克里奧廣告金獎(jiǎng)的這個(gè)案例的最大看點(diǎn)就是互動(dòng)，人們可以通過(guò)DIY的方式為索尼大樓染色，感受所謂千變?nèi)f化的色彩，從中體驗(yàn)索尼“BRAVIA”帶來(lái)的色彩體驗(yàn)。

表面上看，這兩個(gè)案例都不黃不暴力，然而，請(qǐng)不要忘記，黃色新聞的核心是噱頭，而不是色情。這兩個(gè)策劃的賣(mài)點(diǎn)都非常獨(dú)特，而核心的理念就是一句話：想人所不敢想，能人所不能。

第一個(gè)案例近乎童話，一般人都不會(huì)去做這樣的夢(mèng)，因此第一個(gè)吃螃蟹的人將有可能成功，當(dāng)然這個(gè)賣(mài)點(diǎn)要夠獨(dú)特，麥克唐納就是以一個(gè)不可能的事件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的無(wú)限放大而使之成為可能。而最值錢(qián)的別針也一時(shí)傳為佳話。

但這一獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)不可重復(fù)使用，之后提到的艾晴晴山寨版的失敗足以證明。那么如何復(fù)制才可能呢？首先，簡(jiǎn)單模仿是不現(xiàn)實(shí)的。就如同圣斗士里面的那句經(jīng)典臺(tái)詞一樣，同樣的招數(shù)對(duì)于圣斗士來(lái)說(shuō)是不起作用的。同樣的創(chuàng)意完全復(fù)制一遍，第一次是經(jīng)典，第二次則是垃圾。但如果你稍加改變，則可能將別人的創(chuàng)意化為己用，取得二次營(yíng)銷(xiāo)的效果。記住不要簡(jiǎn)單抄襲。郭靖夠笨的吧，可人家就一套降龍十八掌的功夫練得好，大巧不工，一樣打遍天下無(wú)敵手。

看一個(gè)模仿別針換別墅的營(yíng)銷(xiāo)案例。

2009年10月，在上海搜房網(wǎng)新港美麗園大酒店業(yè)主論壇中，一篇“‘帖子換房子’奪寶大賽火熱報(bào)名中”的帖子剛一亮相便瞬間引爆了網(wǎng)友的眼球，不斷刺激著購(gòu)房者們的神經(jīng)：“60萬(wàn)元的房子三折任你搶”，另有19名近3萬(wàn)元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，總價(jià)值40萬(wàn)元的獎(jiǎng)品可以說(shuō)是上海所有網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中獎(jiǎng)項(xiàng)最大的一次！過(guò)程很簡(jiǎn)單，只需要你來(lái)搜房論壇輕點(diǎn)鼠標(biāo)，發(fā)帖轉(zhuǎn)帖，便有可能讓你的帖子成為“史上最值錢(qián)的帖子”。

這個(gè)活動(dòng)其實(shí)就是別針換別墅的翻版，但這個(gè)翻版遠(yuǎn)比艾晴晴的盜版要高級(jí)許多。這個(gè)活動(dòng)的影響力很不錯(cuò)，上海媒體的聚焦、網(wǎng)民的積極參與讓這個(gè)活動(dòng)很成功，也讓這個(gè)新酒店名聲大噪。那么我們一方面可以將其視作別針換別墅的翻版，但這次營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)策劃方對(duì)早前的案例進(jìn)行了修正，這個(gè)修正很簡(jiǎn)單，舉辦方給出了獎(jiǎng)勵(lì)，也就是參與者中最終有人必然獲獎(jiǎng)，這就以明確的結(jié)果來(lái)刺激網(wǎng)民和媒體。其實(shí)這就是將別針換別墅的過(guò)程逆反過(guò)來(lái)，不是帖子換房子了，而是房子換帖子，獎(jiǎng)品現(xiàn)成，只看誰(shuí)來(lái)參與了。

那么我們?cè)賮?lái)看第二則案例，這個(gè)案例的特殊之處就在于其同樣做到了想落天外、奇之又奇。而索尼在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中，最大的賣(mài)點(diǎn)就在于互動(dòng)，讓玩家不可能不想去改變大樓的顏色，這在過(guò)去根本不可能，而索尼給你提供了可能。這其實(shí)也不是索尼第一次使出這個(gè)招數(shù)，或許很多人會(huì)對(duì)索尼出品的PS系列游戲機(jī)有印象。它們?cè)谧畛跬瞥龃擞螒驒C(jī)之時(shí)，在電視上推出了大量的有著同一主題元素的電視廣告片，電視廣告片中所有的場(chǎng)景都是不可能實(shí)現(xiàn)的事件卻被實(shí)現(xiàn)了，而共同的訴求就是告訴你，在PS游戲機(jī)上，你所有的夢(mèng)想都可以得到實(shí)現(xiàn)。而這次，索尼將這一經(jīng)典創(chuàng)意從游戲機(jī)上搬到了液晶電視推廣上，也將電視廣告變成了虛擬加現(xiàn)實(shí)的雙重結(jié)合，同一主題的二次創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，換一換角度，換一換思路，同樣產(chǎn)生了極好的效果。

2.3.4  忽悠的結(jié)果是失敗

2006年末，一個(gè)名叫艾晴晴的超女選手模仿之前麥克唐納的別針換別墅案例，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行山寨版推廣，該女孩也開(kāi)始實(shí)施為期100天的“別針換別墅計(jì)劃”。

在這100天中，該女孩通過(guò)最初的一枚別針順利交換到照片、手鏈、高檔白酒、樂(lè)器，甚至香港明星的化妝鏡等物品，每次交換總能獲得更有價(jià)值的物品。最后，該女生沒(méi)換到別墅，卻換到了一份娛樂(lè)公司的簽約書(shū)。

這次炒作的流程大體如下：

別針——路人照片——玉佛掛件——手機(jī)——珍珠項(xiàng)鏈——數(shù)碼相機(jī)——郵票小全張——2瓶五糧液酒——琵琶——琵琶CD——溫碧霞的女用裝飾鏡——美國(guó)原裝海報(bào)——《高麗大藏經(jīng)》——《別針換別墅——艾晴晴畫(huà)傳》（暫定）圖書(shū)出版權(quán)——恒昌珠寶價(jià)格為128000元的一只翡翠手鐲——廣州美美音像有限公司的簽約協(xié)議書(shū)

結(jié)果事情并沒(méi)有如立二策劃的那樣，立二稱在捧紅艾晴晴后，艾晴晴就撕毀了與立二所簽的相關(guān)和約。立二在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“我策劃了該事件，但最后這個(gè)事卻好像與我無(wú)關(guān)，她不顧潛規(guī)則，我也顧不了那么多了。從今天開(kāi)始，我要向受欺騙的網(wǎng)民公布真相，即使大家罵我，我也要全說(shuō)出來(lái)！”

就在立二拋出一系列證據(jù)顯示別針換別墅乃自己一手操作后，不少網(wǎng)站均以“驚爆：別針換別墅是場(chǎng)大騙局”、“中國(guó)版‘別針換別墅’竟是場(chǎng)騙局”等標(biāo)題爭(zhēng)奪眼球。然而，記者在各大論壇上了解到，不少網(wǎng)友對(duì)于這個(gè)后續(xù)事件并不十分感冒。有不少網(wǎng)友留言聲稱，早已看穿這是一起炒作事件，如今出現(xiàn)的局面只是兩人利益分配不均的寫(xiě)實(shí)。在某知名網(wǎng)站論壇的調(diào)查中，超過(guò)半數(shù)網(wǎng)友選擇“很平和，早覺(jué)得這事就是個(gè)騙局”。

這一推廣其實(shí)是針對(duì)個(gè)人的包裝和一次目的性不太明確的企業(yè)推廣，然而立二最大的失敗就在于其從一開(kāi)始進(jìn)行策劃的時(shí)候，就本著一個(gè)忽悠的原則。國(guó)外的同類(lèi)策劃，基本上沒(méi)有商業(yè)元素，而是麥克唐納基于個(gè)人福祉的一次創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，其媒體的聚焦也是到了他進(jìn)行交換的后期，并且最終也不過(guò)是換取了一個(gè)住宅一年的居住權(quán)，并沒(méi)有真正換到別墅。而立二則以一個(gè)很虛假的噱頭式的炒作模式進(jìn)行包裝。

立二的錯(cuò)誤在于，一開(kāi)始就過(guò)于高調(diào)地宣傳了此次策劃，一開(kāi)始交換就有媒體聚焦、論壇跟進(jìn)和博客推廣，有圖片和視頻，過(guò)高的媒體曝光度讓所有人從一開(kāi)始就對(duì)這一事件存在極大的懷疑。當(dāng)然，大家依舊是將其視作一個(gè)娛樂(lè)新聞看待。而且即使沒(méi)有立二和艾晴晴的互相拆臺(tái)，沒(méi)有一開(kāi)始就過(guò)分熱烈的媒體聚焦，這個(gè)策劃也非常不成功。這都源于立二將所有網(wǎng)民當(dāng)做傻瓜來(lái)忽悠。在大多數(shù)網(wǎng)民從一開(kāi)始就看穿了這是一場(chǎng)拙劣的炒作前提下，還繼續(xù)偽裝成一個(gè)網(wǎng)民自己自發(fā)的行為，沒(méi)有任何包裝背景，其實(shí)不過(guò)就是一場(chǎng)笑話。

必須要記住一點(diǎn)，如果你的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃是建立在忽悠的基礎(chǔ)之上，或許一兩次不會(huì)有人識(shí)破，但多了，就自然會(huì)頻頻失誤了。