在奧斯卡獲獎(jiǎng)電影《貧民窟的百萬(wàn)富翁》中，貧民窟里長(zhǎng)大的18歲印度孩子杰瑪因?yàn)閰⒓恿艘粰n名為《誰(shuí)想成為百萬(wàn)富翁》的電視節(jié)目而贏得了屬于自己的財(cái)富童話。在2009年由土豆網(wǎng)攜手諾基亞打造的“互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁”活動(dòng)中，上海理工大學(xué)大三女生吳嘉琦最終在52萬(wàn)報(bào)名選手中脫穎而出，得到了100萬(wàn)元大獎(jiǎng)，成就了財(cái)富童話的人生版。在12月4日北京舉辦的“2009土豆網(wǎng)視頻營(yíng)銷頒獎(jiǎng)盛典”中，諾基亞也憑借“互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁”整合營(yíng)銷項(xiàng)目從159個(gè)參選案例中脫穎而出，成功問鼎了“2009土豆網(wǎng)視頻營(yíng)銷年度大獎(jiǎng)”。

但這一次營(yíng)銷決不僅是一次互聯(lián)網(wǎng)上的視頻直播。外部輿論大多將這一次活動(dòng)視作諾基亞在中國(guó)打造的一款最成功的視頻互動(dòng)真人秀。但實(shí)際上，準(zhǔn)確地來(lái)判斷這一次營(yíng)銷，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)真人秀活動(dòng)中，土豆網(wǎng)作為決賽全程直播的第一見證者，但并非唯一，整個(gè)營(yíng)銷結(jié)合了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、視頻、節(jié)目制作以及現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)的觀眾互動(dòng)等各種手段，從而非常成功地發(fā)揮了復(fù)合式營(yíng)銷的特點(diǎn)，多角度全面出擊。

之所以這么說，是因?yàn)楣P者也參與到了這一次營(yíng)銷之中，作為博客參與者，筆者以準(zhǔn)記者的身份對(duì)其活動(dòng)開展的一系列過程進(jìn)行了評(píng)論，當(dāng)然，筆者并非唯一的博客參與者。

在這次活動(dòng)的開展過程中，博客和論壇進(jìn)行了廣泛的宣傳，從而拉動(dòng)了人氣，而宣傳的核心并非簡(jiǎn)單的百萬(wàn)富翁比賽，而是諾基亞賦予的更廣闊延伸，是其在進(jìn)行活動(dòng)過程中不好說或不能說的營(yíng)銷概念。唯有通過第三方之口來(lái)說，則更有說服力和煽動(dòng)性。那么諾基亞舉辦此次互動(dòng)活動(dòng)的核心目的是什么呢？其實(shí)是為了營(yíng)銷其最新的諾基亞N97電腦手機(jī)。

那么如何讓這個(gè)活動(dòng)的隱性傳播核心被彰顯出來(lái)呢？既然有了這樣一個(gè)活動(dòng)，自然先要讓數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的參賽者通過手機(jī)上網(wǎng)答題來(lái)進(jìn)行競(jìng)賽。當(dāng)然，諾基亞的活動(dòng)會(huì)具有排他性，它希望所有答題者都是諾基亞的手機(jī)用戶。這一點(diǎn)不成問題，一來(lái)網(wǎng)民對(duì)這一要求不會(huì)反感，畢竟這個(gè)活動(dòng)是諾基亞出錢的，那么當(dāng)然優(yōu)先諾基亞的手機(jī)用戶，難不成最終的百萬(wàn)富翁要拿著LG或三星的手機(jī)在那里顯擺？二來(lái)，諾基亞的手機(jī)用戶群體本身就非常多，基本上占據(jù)了手機(jī)用戶的半壁江山，自然不愁沒人來(lái)答題。

那么作為復(fù)合式營(yíng)銷，除了視頻網(wǎng)站以外的第三方要如何引導(dǎo)呢？

很簡(jiǎn)單，只要在第三方評(píng)論或參與體驗(yàn)中略微提到一句，就是通過諾基亞N97電腦手機(jī)來(lái)答題，速度更快，搶答更方便，而且屏幕足夠大，可以看到更多的內(nèi)容。當(dāng)然機(jī)器性能也可以提一下，打開移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)直就是光速嘛，完全的3G享受。這自然也可以給諾基亞的3G攻略做點(diǎn)伏筆。而這一內(nèi)容可以很自然地融合在產(chǎn)業(yè)評(píng)論、答題心得、競(jìng)賽攻略以及玩機(jī)心得體驗(yàn)中，通過類似于心理暗示的方式，將諾基亞N97的使用特點(diǎn)宣傳出去，從而不僅僅是讓N97成為競(jìng)賽玩家的特種機(jī)型，但這不是唯一目標(biāo)，更重要的是通過融合在比賽相關(guān)第三方評(píng)論的廣告咨詢，刺激消費(fèi)者對(duì)N97的購(gòu)買欲望。

而這種復(fù)合式營(yíng)銷策略顯然非常管用，在艾瑞咨詢所進(jìn)行的土豆網(wǎng)《互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁》節(jié)目?jī)r(jià)值研究報(bào)告中指出，《互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁》節(jié)目表現(xiàn)出強(qiáng)勁的傳播能力，并顯著加深了受眾對(duì)冠名品牌諾基亞及其產(chǎn)品N97的印象及好感度。該活動(dòng)歷時(shí)3個(gè)月，一直保持著較高的知名度，在決賽直播期間其知名度得到了大幅提升，成功地將網(wǎng)站大部分用戶轉(zhuǎn)化為節(jié)目觀眾，而針對(duì)產(chǎn)品 N97收看過該節(jié)目受眾的購(gòu)買意愿提升到85.1%，這些用戶中88.9%愿意向自己的朋友推薦這款產(chǎn)品。一系列的數(shù)據(jù)顯示，與同時(shí)期各衛(wèi)視頻道電視選秀節(jié)目相比，品牌方投入《互聯(lián)網(wǎng)百萬(wàn)富翁》所達(dá)到的品牌回憶率、受眾購(gòu)買意愿、用戶主動(dòng)推薦等各項(xiàng)數(shù)據(jù)都一路領(lǐng)先。

其實(shí)不僅僅是諾基亞百萬(wàn)富翁，在之前提到的幾乎所有案例中，都或多或少地融合了復(fù)合式營(yíng)銷的特點(diǎn)，即或許起初只是一個(gè)帖子或一個(gè)視頻作為導(dǎo)火線，但發(fā)展到一定階段，網(wǎng)站新聞、競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎、維基百科、博客觀點(diǎn)、論壇口碑等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段都會(huì)同步或接連使用，從而形成一個(gè)輿論傳播和影響力推廣的互聯(lián)網(wǎng)浪潮。

由此可見，復(fù)合式營(yíng)銷其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的必然結(jié)果，因?yàn)閱我坏男麄髂Ｊ娇赡芎茈y達(dá)到效果，而且一旦沒有影響力就可能導(dǎo)致營(yíng)銷的全面失敗。比如吃垮必勝客這樣一個(gè)策劃，如果僅僅是在論壇上發(fā)個(gè)帖子，就非常有可能因?yàn)橐粫r(shí)間無(wú)人問津而沉底，那樣一個(gè)好策劃就浪費(fèi)掉了。如果一開始就考慮全面，就算無(wú)人問津，我們可以通過一些意見領(lǐng)袖的博客評(píng)論提及此事，或者通過一些網(wǎng)站新聞來(lái)宣揚(yáng)此事，從而將帖子撈上來(lái)，再通過QQ群信息來(lái)擴(kuò)大影響，從而保證推廣營(yíng)銷策劃的成功。