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企業(yè)微博個(gè)人化(2)

價(jià)值百萬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 作者:張書樂


 

圍繞一切粉絲

要做到在商不言商的境界,其實(shí)并不容易,而企業(yè)微博必須學(xué)會(huì)一口一口地吃蛋糕,一夜之間就想實(shí)現(xiàn)微博影響力無窮擴(kuò)大,是不現(xiàn)實(shí)的。微博是一個(gè)需要長(zhǎng)期耕耘和積累的陣地,關(guān)注度來去自由,唯有用心才能讓人沉迷。那么要怎么樣來做好微博營(yíng)銷呢?

1.學(xué)習(xí)其他企業(yè)的做法

學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗(yàn)永遠(yuǎn)是最有效和最直接地提高自身微博營(yíng)銷水平的辦法。特別是發(fā)促銷信息,太多的企業(yè)集中在以大獎(jiǎng)?wù)T惑請(qǐng)人轉(zhuǎn)發(fā)的層面上,用戶僅僅是為了和企業(yè)無關(guān)的大獎(jiǎng)來互動(dòng),而不是真心實(shí)意地去和企業(yè)互動(dòng)。這一方面日本的優(yōu)衣庫在互動(dòng)上有過極佳的案例。

一次它在Twitter上陳列了10件衣服,規(guī)定“越多評(píng)論,價(jià)格越低”。如果有用戶進(jìn)入評(píng)論系統(tǒng),網(wǎng)站就會(huì)告訴用戶目前這件衣服有多少條評(píng)論,售價(jià)已經(jīng)下降多少,距離最低價(jià)格還差多少評(píng)論。如果你也寫上一段評(píng)論,系統(tǒng)就會(huì)提示“在你的努力之下,價(jià)格又下降了”。

2.每日筆耕不輟

很多企業(yè)微博都陷入了歷史周期律之中。開始的時(shí)候很勤奮,但畢竟起步階段并不會(huì)有多少影響力。久而久之就懈怠了,甚至于很久才發(fā)布一條微博。結(jié)果呢,很多好不容易吸引來的粉絲,也會(huì)因?yàn)槟愕男傅《瑯硬话涯惝?dāng)回事。

當(dāng)然,企業(yè)微博不一定每天都有新鮮事可以發(fā)布,但為什么不學(xué)習(xí)《新周刊》那樣做好分享呢?固定一兩個(gè)人專門維護(hù)微博,假如你是一個(gè)服裝企業(yè),在推銷自己服裝的同時(shí),完全可以分享一些時(shí)尚流行風(fēng),放上一些名模圖片,讓自己成為微博的服裝時(shí)尚方舟,把巴黎時(shí)裝周的最新動(dòng)態(tài)、國(guó)外品牌的新款服飾都帶入進(jìn)來。讓別人在分享美的同時(shí),也記住你產(chǎn)品的名字,下次購物的時(shí)候遇見了,就可能不會(huì)再錯(cuò)過了。

3.主動(dòng)互粉核心用戶

很多企業(yè)微博也很注意互動(dòng),但卻不注重互粉。當(dāng)然,一個(gè)企業(yè)微博可能會(huì)有數(shù)以萬計(jì)的粉絲,統(tǒng)統(tǒng)互粉當(dāng)然也不現(xiàn)實(shí),也會(huì)顯得比較掉價(jià)。但觀察大多數(shù)企業(yè)微博,它所關(guān)注的,很多都沒有超過三位數(shù),而且大多是媒體、企業(yè)或者是實(shí)名認(rèn)證的知名微博。

企業(yè)微博也要講求關(guān)注普通微博,只是這個(gè)關(guān)注是有講究的。要對(duì)那些經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)自己微博的人以關(guān)注,轉(zhuǎn)發(fā)在五次以上的、積極參加討論的,通常都是關(guān)注這個(gè)企業(yè)的核心粉絲。盡管對(duì)方的微博影響力可能微不足道,但請(qǐng)不要太勢(shì)利。關(guān)注他,你將能用一個(gè)小小的鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn),贏得潛在客戶的心。更重要的是,也會(huì)讓他有榮譽(yù)感,或許線下他會(huì)主動(dòng)為你做口碑宣傳也不一定。

4.主動(dòng)上門服務(wù)

企業(yè)微博應(yīng)該擅長(zhǎng)于使用微博檢索工具,對(duì)與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控,你不能指望別人主動(dòng)找上門來和你交流。如果你放下身段,主動(dòng)去和微博用戶進(jìn)行溝通,效果將會(huì)很明顯。其實(shí)這對(duì)于個(gè)人微博來說也一樣適用。

我在出版了《榜樣魔獸》之后,就開始每天針對(duì)微博進(jìn)行搜索,每隔幾天,就能夠在微博上發(fā)現(xiàn)一條關(guān)于《榜樣魔獸》的信息。比如有讀者說買不到這本書,我會(huì)立刻在微博上回復(fù),說上幾句,表達(dá)自己的感謝,盡管我也不知道哪里有賣,但作為作者的回復(fù),會(huì)堅(jiān)定讀者購買的信心。而更多的則是他人就書到貨之后發(fā)布的微博,我主動(dòng)對(duì)話,希望多多給出批評(píng)意見。

當(dāng)然,這種誠懇的態(tài)度也會(huì)通過轉(zhuǎn)發(fā)功能呈現(xiàn)在我個(gè)人的微博上,從而讓我自己的粉絲看見,并且進(jìn)行直接和有針對(duì)性的互動(dòng),也會(huì)博取更多人的好感。最起碼,別人會(huì)覺得我對(duì)這本書真的很上心。

5.做讀者守望的微博時(shí)報(bào)

在企業(yè)微博信息發(fā)布上,其實(shí)完全可以突破個(gè)人微博的瓶頸,而選擇制度化一點(diǎn)。如《新周刊》的早晚安一樣,每日在特定的時(shí)段發(fā)布特定的流行信息,這樣更加容易鞏固讀者的閱讀激情,哪怕就是每日(周)秒殺、打折、搶購信息,也可以選擇在一個(gè)特定時(shí)間節(jié)點(diǎn)上發(fā)布,而不是在任意時(shí)段不經(jīng)意地出現(xiàn)。特定時(shí)間的發(fā)布,可以讓讀者規(guī)劃好時(shí)間前來守望并且轉(zhuǎn)發(fā),效果更佳。

6.讓粉絲“加盟”企業(yè)

產(chǎn)品信息不是不能上微博,但發(fā)布的時(shí)候還是需要包裝的。企業(yè)微博忙不迭地將一大堆產(chǎn)品以說明書簡(jiǎn)介+圖片的形式發(fā)布出去,會(huì)顯得很傻。講求迂回,往往能夠獲得更好的效果。

比如說讓粉絲和你的產(chǎn)品互動(dòng),對(duì)某個(gè)新品舉行一個(gè)定價(jià)微博聽證會(huì),希望微博們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品提出修改意見,就如我在《榜樣魔獸》封面上所做的那樣,邀請(qǐng)粉絲為自己的產(chǎn)品做個(gè)設(shè)計(jì),擇優(yōu)錄取,甚至提供工作崗位等。其實(shí)有很多方法來做迂回,盡管表面上看起來沒有打廣告直接,但在微博上,你最關(guān)鍵的還是做品牌,而不是賣產(chǎn)品,產(chǎn)品廣告用別的平臺(tái)發(fā)布更好。

7.讓自己的員工一起微博

這樣做有兩個(gè)好處。一個(gè)是加強(qiáng)微博用戶對(duì)企業(yè)的個(gè)性化體驗(yàn),比如東航凌燕的團(tuán)隊(duì)微博和各種以凌燕為名的東航空姐個(gè)人微博,從而用散打的方式,讓更為廣泛的微博用戶了解企業(yè)品牌,加深對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和黏合度。第二則是加強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感,甚至通過微博找到自己所在職位的最佳創(chuàng)意和方案。

全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團(tuán)百思買的微博營(yíng)銷案例頗為值得借鑒。

喜歡科技的客戶常常很享受使用和學(xué)習(xí)產(chǎn)品功能的細(xì)節(jié)、好處,并喜歡分享時(shí)那種頭腦風(fēng)暴帶來的挑戰(zhàn)。百思買想了個(gè)獨(dú)特的方法,它組織起幾千名員工利用Twitter直接與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。這個(gè)技術(shù)支持服務(wù)團(tuán)隊(duì)被形象地稱為“藍(lán)衫軍”——因?yàn)樗袇⑴c這個(gè)項(xiàng)目的雇員都身著藍(lán)色T恤衫。他們共同為@twelpforce賬戶工作,消費(fèi)者可以用自己的Twitter賬戶直接向@twelpforce賬號(hào)提問,任何百思買的員工都能通過@reply(Twitter上回復(fù)某人的方式)的方式來回復(fù)顧客的提問。

這樣做,一方面用戶得到了最快速的信息反饋,甚至是直接深入到某一部門某一職員的,而不是停留在并不一定了解情況的客服專員那里,市場(chǎng)部門的25顆腦袋一下子變成全公司15萬員工的集體智慧;另一方面,利用網(wǎng)絡(luò)模糊市場(chǎng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)的界限,有效動(dòng)員百思買的員工積極參與到在線客戶信息服務(wù)中來,從而讓企業(yè)更加互動(dòng)和有活力。

8.做好危機(jī)公關(guān)

微博是一個(gè)雙刃劍,但也是將互聯(lián)網(wǎng)危機(jī)在第一時(shí)間消弭于無形的利器。主動(dòng)找上門來的或在自己微博上發(fā)牢騷的微博用戶,企業(yè)應(yīng)該第一時(shí)間貼上去,用尊重用戶的方式,去了解問題的始末由來,態(tài)度誠懇地解決問題,切勿引起爭(zhēng)辯。甚至于可以用敢于主動(dòng)解決問題的方式,來提高企業(yè)品牌美譽(yù)度。要以德服人,而以勢(shì)壓人、打壓或者通過公關(guān)公司刪除負(fù)面信息的方式是絕不可取的。

2010年7月,霸王洗發(fā)水被報(bào)“致癌風(fēng)波”。霸王在第一時(shí)間開啟微博,通過官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明。霸王憑借微博公布信息,將媒體集中到微博上,減少了猜測(cè),提高了危機(jī)公關(guān)的效率,其實(shí)是非常有借鑒意義的。

霸王的微博公關(guān)效果明顯

而相反的,在2010年一場(chǎng)全國(guó)關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)口水戰(zhàn)之中,不少IT微博只要發(fā)布了個(gè)人對(duì)某產(chǎn)品的不滿,立刻會(huì)發(fā)現(xiàn)自己這個(gè)可能平時(shí)都沒什么關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的微博,突然關(guān)注率極高,點(diǎn)評(píng)(不是轉(zhuǎn)發(fā))在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)爆發(fā),而內(nèi)容千篇一律是抨擊,甚至上升為人身攻擊,而點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容都是重復(fù)的,這是典型的水軍作風(fēng)。而對(duì)于微博用戶來說,這種勢(shì)大壓人的方式,更加強(qiáng)化了好惡感,也同時(shí)更加損害了這個(gè)企業(yè)的品牌形象。

對(duì)于企業(yè)微博來說,盡量不要利用微博去賣產(chǎn)品,微博應(yīng)當(dāng)承載的是一個(gè)品牌形象推廣和監(jiān)測(cè)的功能。企業(yè)可以通過這個(gè)平臺(tái),直接獲取消費(fèi)者對(duì)品牌的感受以及最新的需求,從而為企業(yè)獲取市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及進(jìn)行危機(jī)公關(guān)提供依據(jù)。

個(gè)人微博“企業(yè)化”

讓企業(yè)職員的個(gè)人微博成為企業(yè)品牌樹立的一個(gè)標(biāo)桿,在很大程度上能夠填補(bǔ)企業(yè)官方微博的不足。特別是企業(yè)高層微博,他可以很生活化,記述自己在生活中的所見所聞所感,也可以很職業(yè)化,講述最近在工作中的麻煩。閑談之間,就拉近了原本在網(wǎng)民看來比較神秘的企業(yè)老總和自己的距離。

在國(guó)外,這已經(jīng)是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。

Zappos.com以網(wǎng)上賣鞋起家,現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個(gè)名副其實(shí)的網(wǎng)絡(luò)百貨商場(chǎng)。Zappos的客戶是一群年輕并蝸居于網(wǎng)絡(luò)的人。其首席執(zhí)行官Tony Hsieh以CEO的名義開了Twitter賬戶,其擁有169萬之多的追隨者,表明了Zappos樂于接近客戶、理解客戶的態(tài)度 (在交流中建立開放誠實(shí)的關(guān)系),他非常坦誠地跟用戶進(jìn)行溝通,給整個(gè)公司的品牌帶來了積極的影響。

而在國(guó)內(nèi),企業(yè)+個(gè)人的微博模式,突出體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是游戲公司之上,不僅僅游戲公司高層開設(shè)微博和普通用戶互動(dòng),就連中高層也通過微博為企業(yè)品牌不斷加分。

但凡一款新游戲發(fā)布前夜,都會(huì)引發(fā)不少玩家在微博上的討論。這時(shí)候,一個(gè)已經(jīng)模式化的微博營(yíng)銷方式就是,不少游戲的設(shè)計(jì)主管會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻分享一些最新的設(shè)計(jì)內(nèi)容和某些產(chǎn)品趣聞,甚至于部門之間的負(fù)責(zé)人還會(huì)在微博上為某個(gè)產(chǎn)品打一下口水戰(zhàn)。盡管無法確知是不是營(yíng)銷行為,但總能吸引到不少關(guān)注度。而帶有企業(yè)印記的個(gè)人微博,無論是哪一階層,其實(shí)都在或明或暗地彰顯著企業(yè)文化。在這方面加強(qiáng)引導(dǎo),讓個(gè)人微博為企業(yè)品牌加分,又不讓其失去獨(dú)立性,則有聚沙成塔之效果。

而比較經(jīng)典的案例發(fā)生在世界杯期間。

4399游戲網(wǎng)站站長(zhǎng)蔡文勝發(fā)了一條微博:“為感謝博友們的支持,配合世界杯和大家互動(dòng)一下。大家可以競(jìng)猜世界杯最后四強(qiáng)排名。一,只要評(píng)論我這條微博,寫出四強(qiáng)順序,如例:1阿根廷,2德國(guó),3巴西,4英格蘭,并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己微博留底。二,從現(xiàn)在開始72小時(shí)內(nèi)回復(fù)有效。會(huì)以最先回復(fù)時(shí)間來計(jì)算前32位猜中者,送出32部iPhone4?!焙?jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng),收獲了30萬人參與,同時(shí)這幾十萬人也把蔡文勝和“4399”記住了。其實(shí)蔡文勝并沒有在這個(gè)活動(dòng)中為自己的網(wǎng)站做任何顯性宣傳,無招勝有招罷了。

當(dāng)然也有比較失敗的案例,比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老總之間為了產(chǎn)品之爭(zhēng)而進(jìn)行的罵戰(zhàn),通過他們自己的微博發(fā)布,且不斷地傳播,被微博用戶所熟知,并被傳統(tǒng)媒體和大量網(wǎng)絡(luò)媒體所引用,其結(jié)果是罵人的無論再有理,最后依然把自己企業(yè)的品牌深深傷害了。


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