大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)研究都關(guān)注于理論、概念或?qū)嵺`問(wèn)題，并事先設(shè)想這一職能在公司內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方式。這些研究的假設(shè)是，組織形態(tài)完備，由一位營(yíng)銷主管或CMO來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。營(yíng)銷主管能夠獲得財(cái)務(wù)和人力資源來(lái)進(jìn)行廣告推廣，并調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)。他們沒有必要說(shuō)服組織明白市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，對(duì)資源進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的重要性以及組織綱要的重要性。

但是目前的劃分還不明晰。目前，市場(chǎng)營(yíng)銷這一職能通常是沒有充分得到發(fā)展的。它需要在組織內(nèi)為自己的角色進(jìn)行辯護(hù)，還需要在流程以及項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)中投資來(lái)產(chǎn)生收益。有一些公司不明白公司對(duì)一些特定的營(yíng)銷技術(shù)的需要，從而限制了這一職能所能做出的貢獻(xiàn)。有些公司甚至將營(yíng)銷職能限制成了低級(jí)的促銷角色。在許多技術(shù)型公司里，營(yíng)銷者們花大量時(shí)間用來(lái)做PPT，然后再到處進(jìn)行展示，或是對(duì)不同事情的一些細(xì)節(jié)進(jìn)行過(guò)分的關(guān)注。這種營(yíng)銷方式不是積極有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，并不一定會(huì)創(chuàng)造出財(cái)富。

Piercy(2001)提出，對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)們所應(yīng)該負(fù)有的責(zé)任，尚且沒有達(dá)到任何一致的說(shuō)法。同樣，在組織的形式這一方面也沒有達(dá)到任何的共識(shí)。他發(fā)現(xiàn)存在四種市場(chǎng)營(yíng)銷的部門。

●合并的/全面的服務(wù)：這種形式與理論模型最為接近，并在組織內(nèi)部有廣泛的責(zé)任和權(quán)力。

●策略/服務(wù)：這種形式指的是擁有較少權(quán)力和協(xié)調(diào)統(tǒng)一不夠的較小的組織單元。他們的影響主要存在于市場(chǎng)營(yíng)銷支持服務(wù)領(lǐng)域或是專業(yè)性的政策/策略。

●直接銷售：通常數(shù)量巨大，比較分散，但主要存在于銷售支持的活動(dòng)中。

●受限制的員工角色：數(shù)量較少，所承擔(dān)的責(zé)任較少，主要參與專業(yè)的員工支持，例如市場(chǎng)調(diào)研或是處理與新聞媒體的關(guān)系。

Piercy教授的調(diào)查研究還發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷部門隨著公司的發(fā)展以及市場(chǎng)營(yíng)銷在公司內(nèi)重要性的不斷提高將會(huì)逐漸演化(從受限的員工角色發(fā)展為合并的/全面的服務(wù))。組織在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售方面的能力會(huì)隨著時(shí)間慢慢增加。當(dāng)一家公司剛剛成立時(shí)，大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷角色都是由公司的創(chuàng)立者或是專業(yè)的轉(zhuǎn)包合同商(如公共關(guān)系機(jī)構(gòu))來(lái)承擔(dān)的。在這之后，公司會(huì)雇用一位專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)管理專業(yè)活動(dòng)，例如設(shè)計(jì)分發(fā)宣傳冊(cè)，為新產(chǎn)品的推出造聲勢(shì)，或是做一些廣告。

隨著公司不斷地發(fā)展壯大，公司會(huì)雇用銷售專家們，把他們分配到組織的不同地方，例如公共關(guān)系部門以及銷售支持部門等。再后來(lái)，這就發(fā)展成目前在許多公司里常見的全面的市場(chǎng)營(yíng)銷職能。一家大的公司可能會(huì)有數(shù)百名市場(chǎng)營(yíng)銷專家來(lái)經(jīng)營(yíng)公司業(yè)務(wù)。他們通過(guò)一個(gè)高層管理團(tuán)隊(duì)(最高層為CMO)以及運(yùn)用通常的流程和技術(shù)來(lái)進(jìn)行整合。在許多處于領(lǐng)先地位并基于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的服務(wù)公司內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷完了這一演化過(guò)程，他們的市場(chǎng)境況也已經(jīng)發(fā)生了變化。

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面處于領(lǐng)袖地位的思想家和教育學(xué)家菲利浦·科特勒有過(guò)多年和商務(wù)貿(mào)易打交道的經(jīng)歷。他也曾提到過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷能力的演化發(fā)展。他表示：

“……市場(chǎng)營(yíng)銷這一職能的本質(zhì)在不同的公司里會(huì)有非常大的不同。

“大多數(shù)的小公司(通常他們所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)規(guī)模也很小)沒有建立正式的市場(chǎng)營(yíng)銷小組。這些公司的市場(chǎng)營(yíng)銷理念來(lái)自于經(jīng)理、銷售人員或是廣告機(jī)構(gòu)。后來(lái)，比較成功的小公司會(huì)雇用一位(或若干位)負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的人員，來(lái)幫助緩解來(lái)自銷售人員的壓力……在這一階段，銷售以及市場(chǎng)營(yíng)銷都會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷小組視為銷售人員的一個(gè)附屬組織。

“隨著公司變得越來(lái)越大，業(yè)務(wù)也越來(lái)越成功，執(zhí)行官就會(huì)意識(shí)到除了設(shè)定4P以外，還有很多東西需要去進(jìn)行營(yíng)銷……他們認(rèn)為，有效的營(yíng)銷需要市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位這些方面的專業(yè)人員。當(dāng)公司雇用了具有這些專業(yè)能力的營(yíng)銷員，市場(chǎng)營(yíng)銷就成為了獨(dú)立的玩家。

“當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷小組開始處理像市場(chǎng)細(xì)分這樣的高層的任務(wù)時(shí)，他們就會(huì)更密切地和公司的其他部門進(jìn)行合作，特別是決策制定、產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)政以及生產(chǎn)部門。公司開始思考要發(fā)展自己的品牌，而不只是生產(chǎn)出產(chǎn)品，品牌經(jīng)理開始成為組織中很有權(quán)力的玩家。市場(chǎng)營(yíng)銷小組再也不是銷售部門卑微的附屬產(chǎn)品了。”(經(jīng)過(guò)《哈佛商業(yè)評(píng)論》的允許進(jìn)行轉(zhuǎn)載，Kotler, Rackham 和Krishnaswamy, 2006年7月和8月。)

所以，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷這一職能能有效地推動(dòng)公司獲得利潤(rùn)，并促進(jìn)公司的健康發(fā)展，而這都取決于市場(chǎng)營(yíng)銷部門在組織內(nèi)部所扮演的角色和所運(yùn)用的策略。在許多有著悠久歷史的消費(fèi)者商品貿(mào)易寶潔和聯(lián)合利華或是糖果糕點(diǎn)商(瑪氏)中，市場(chǎng)營(yíng)銷部門是公司業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)職能。該公司招募頂級(jí)的研究公司，將他們納入專業(yè)的學(xué)習(xí)計(jì)劃。這一計(jì)劃能提供世界上最好的市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)。這一項(xiàng)目中的Alumni就從初級(jí)的品牌經(jīng)理逐漸發(fā)展成為營(yíng)銷總監(jiān)。他們?cè)诠纠锼缪莸慕巧褪且ㄟ^(guò)使用廣泛的、已經(jīng)被證實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷技術(shù)來(lái)從品牌價(jià)值中得到收益。經(jīng)過(guò)幾十年的時(shí)間后，這些公司已經(jīng)將市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展成為整個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)理念。