隨著時(shí)間的流逝，客戶會(huì)對(duì)這些理念熟悉，然后購買。在早期階段，他們通常會(huì)調(diào)試新的功能。例如，當(dāng)西方大力發(fā)展手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，供應(yīng)商試圖通過不同風(fēng)格的產(chǎn)品打開新的市場(chǎng)群體，比如青少年。那時(shí)，年輕人對(duì)這個(gè)只在商業(yè)上適用的奢侈品還很陌生。這些年輕的市場(chǎng)擁有很多習(xí)慣玩電腦游戲的客戶，并創(chuàng)造了輝煌的業(yè)績(jī)。年輕人開始用便捷的方式進(jìn)行交流(試用)，并且在很多市場(chǎng)上是免費(fèi)的。這創(chuàng)造了交流的新方式和新的行為習(xí)慣，甚至一種新的語言。供應(yīng)商觀察到了這一行為并開始相應(yīng)調(diào)整他們的產(chǎn)品。將鍵盤變得更易試用，創(chuàng)造了新的工具幫助其測(cè)試，并且改變了稅負(fù)，使其利潤(rùn)更大。

這些創(chuàng)新調(diào)整反過來吸引人們購買，成為日常生活的一部分。其不僅提高了該市場(chǎng)的供應(yīng)量，還讓市場(chǎng)成長(zhǎng)起來。很多情況下，市場(chǎng)有強(qiáng)大的自然需求，銷售毫不費(fèi)力。在市場(chǎng)的成長(zhǎng)期，公司關(guān)注的是服務(wù)需求，所以既有的供應(yīng)商會(huì)開發(fā)已有的資源。他們必須保證有效地捕捉并滿足人們的要求。公司可能只關(guān)注內(nèi)部問題，而忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，因?yàn)槭袌?chǎng)有足夠的需求。這樣，進(jìn)入這種市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)比較低，也相對(duì)容易。實(shí)際上，略帶一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)的自然增長(zhǎng)可能是最好的進(jìn)入方法，尤其當(dāng)供應(yīng)商有很高的知名度或者擁有大量的現(xiàn)有客戶期待它的供應(yīng)。

如今，很多服務(wù)都在“成熟”市場(chǎng)上運(yùn)作(例如一些國(guó)家的資源外取，以及某些咨詢)。換句話說，大多數(shù)的買者對(duì)新的概念已經(jīng)熟悉，并且進(jìn)行了他們的初次交易。其成長(zhǎng)在很大程度上來源于替代銷售或者附加值銷售。然而，盡管這一市場(chǎng)上的現(xiàn)有企業(yè)會(huì)想方設(shè)法持續(xù)銷售，但此時(shí)新進(jìn)入者可以通過提供不一樣的服務(wù)吸引客戶，以此穩(wěn)固自己的地位。例如，他們可以吸引特定的客戶群體，為公司創(chuàng)造利潤(rùn)，鞏固地位。

通常，供應(yīng)商在其發(fā)展的各個(gè)階段都會(huì)遭到打擊，但是如果商家了解它的服務(wù)市場(chǎng)處于哪個(gè)階段，他們就能按照更有效的業(yè)績(jī)視角設(shè)立公司的戰(zhàn)略方向。

市場(chǎng)細(xì)分

供應(yīng)商可以輕易地將市場(chǎng)細(xì)分為不同的客戶群體，這是一個(gè)很多公司提高利潤(rùn)的重要理念。這意味著可以根據(jù)共同的需求區(qū)分客戶，然后為了滿足這些共同需求設(shè)定公司的產(chǎn)品。這樣，供應(yīng)商既可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又能節(jié)約成本，因?yàn)樗麄冎会槍?duì)了一部分市場(chǎng)(后續(xù)的概念以及如何細(xì)分市場(chǎng)在本書附錄中有所描述)。這點(diǎn)很重要，也是營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)之一，如果加以運(yùn)用，會(huì)給不同的營(yíng)銷任務(wù)提供見解和方向(和新服務(wù)的創(chuàng)造、品牌發(fā)展以及市場(chǎng)溝通一樣)。

不幸的是，在技術(shù)行業(yè)，市場(chǎng)細(xì)分常常被忽視或者很少運(yùn)用。一些項(xiàng)目的細(xì)分只是初步或有限的。很多公司僅僅簡(jiǎn)單地根據(jù)客戶所購買的產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)分。但是，一個(gè)“小系統(tǒng)”的客戶可能是其他公司產(chǎn)品的大買家，并且可能成為更大的買家。另一方面，很多公司根據(jù)大小將它們的客戶分類，比如：全球型、集團(tuán)型、中小型企業(yè)(SME)和顧客。但是從這樣一個(gè)范圍內(nèi)區(qū)分有效的共同需求不大可能。例如，按照收入水平來劃分企業(yè)，中小型企業(yè)就難以識(shí)別這些企業(yè)的購買動(dòng)機(jī)。小型企業(yè)的增長(zhǎng)率、管理者以及企業(yè)戰(zhàn)略與其他企業(yè)的觀念是不同的。IT產(chǎn)業(yè)啟動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)投資需求與那些本地獨(dú)資的醫(yī)藥企業(yè)就很不一樣，盡管二者的初始收益是相似的。

工業(yè)部門是另一個(gè)經(jīng)常使用市場(chǎng)細(xì)分的部門。各種類型、規(guī)模的公司中，很多都有“業(yè)務(wù)范圍”或者專注于一個(gè)工業(yè)部門的“行業(yè)”專家。即使這樣，細(xì)分也是有限的。例如，由于新技術(shù)改變了原本的分類，一些工業(yè)部門會(huì)破產(chǎn)。這樣，識(shí)別一家公司到底屬于哪個(gè)工業(yè)部門就變得越發(fā)困難了。一些零售商轉(zhuǎn)向了銀行業(yè)，例如特易購Tesco，那么它現(xiàn)在屬于金融服務(wù)部門嗎？還有，隨著通信和計(jì)算機(jī)技術(shù)相結(jié)合，因特網(wǎng)零售商或者出版公司到底屬于哪個(gè)部門呢？通常，根據(jù)這些變化對(duì)行業(yè)進(jìn)行定義是很寬泛的，也是毫無意義的。這些定義不能用來識(shí)別共同的、重要的問題。此外，在同一個(gè)工業(yè)部門內(nèi)，不是所有的企業(yè)都有相同的要求。例如，一家服務(wù)公司試圖銷售培訓(xùn)，或者管理咨詢，將它歸為接收新理念的“創(chuàng)新型”公司更好。這樣的細(xì)分可以適用于任何產(chǎn)業(yè)部門。

好的市場(chǎng)細(xì)分是區(qū)分客戶的共同需求、期望或者動(dòng)機(jī)的很好的方式，注重了客戶的人性，鼓勵(lì)其進(jìn)行反饋。供應(yīng)商不管是進(jìn)行企業(yè)和企業(yè)、還是企業(yè)和客戶之間的業(yè)務(wù)，考慮到目標(biāo)客戶的特點(diǎn)都很重要。如果做法恰當(dāng)，將會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)群體客戶的未來購買需求。此外，盡管人性難測(cè)，而且是非理性的，但他們屬于某個(gè)群體。供應(yīng)商一旦識(shí)別了某個(gè)群體，很有可能會(huì)制定出相當(dāng)成功的市場(chǎng)戰(zhàn)略。在企業(yè)和客戶市場(chǎng)上，他們將人性的自然欲望變?yōu)闅w屬于某個(gè)群體的愿望，并將其作為市場(chǎng)戰(zhàn)略的一個(gè)細(xì)分部分。

有趣的是，在第2章中提到的服務(wù)和產(chǎn)品的諸多差異，會(huì)成為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)基礎(chǔ)，只適用于服務(wù)市場(chǎng)，其包括以下幾點(diǎn)。

●新老客戶的不同。新顧客第一次使用一項(xiàng)服務(wù)會(huì)焦慮，他們需要得到保障(例如，當(dāng)人們第一次坐飛機(jī)時(shí))。而有經(jīng)驗(yàn)的顧客，懷著對(duì)一種說不出的對(duì)失控的厭惡，會(huì)試圖尋找捷徑，以改善供應(yīng)商的服務(wù)水平(Bateson和Hoffman，1999)。對(duì)于他們，服務(wù)更可能成為一種流線型過程甚至自我服務(wù)。因此，新老客戶的差異要求公司執(zhí)行不同的戰(zhàn)略服務(wù)。

●高科技，高接觸。一些人喜歡“高接觸”的服務(wù)，因?yàn)樗麄兿矚g與人聯(lián)系。他們很看重那些高度定制化并且將人性化考慮在內(nèi)的服務(wù)，他們通常會(huì)被服務(wù)過程中對(duì)他們高度尊重的服務(wù)吸引。而有些人會(huì)選擇高科技的服務(wù)。他們喜歡運(yùn)用科技來挖掘或表現(xiàn)他們的需求。他們自我依賴，喜歡自給自足。因此，在很多發(fā)達(dá)國(guó)家，盡管很多人喜歡利用ATM技術(shù)提供銀行服務(wù)，一些銀行卻通過向退休人員或抵制機(jī)器的高價(jià)值客戶提供人性化的服務(wù)提高了業(yè)績(jī)。

●心態(tài)。顧客在靠近服務(wù)的時(shí)候會(huì)有不同的“心態(tài)”。如果考慮到“每天使用”或者“緊急使用”的情況，他們的態(tài)度是不同的。例如有些人將出租車服務(wù)視為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?；而其他人是在緊急時(shí)才使用—— 其他的交通工都不可行。

●環(huán)境。人們選擇服務(wù)的時(shí)候有不同的形式。有些人喜歡簡(jiǎn)單的、受尊重的服務(wù)；而有些人喜歡嘈雜、有趣的經(jīng)歷。

●意愿/在獲得服務(wù)時(shí)合作的能力。很多人很高興與別人分享服務(wù)，會(huì)參與到服務(wù)過程中。有些人卻不然。一些人可能愿意自己找出問題，而有些人喜歡“現(xiàn)成的服務(wù)”來幫助他們，以節(jié)約時(shí)間。

基于這些不同點(diǎn)，我們可以根據(jù)服務(wù)市場(chǎng)特點(diǎn)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。此外，由于每個(gè)公司都有自己的文化和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，他們可以運(yùn)用這些區(qū)別來細(xì)分自己的市場(chǎng)。創(chuàng)造一個(gè)特有的細(xì)分規(guī)劃，比照搬之前的細(xì)分類型更重要。這一過程在本書附錄中從學(xué)術(shù)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)兩方面進(jìn)行了說明。該過程為公司提供了一個(gè)細(xì)分方法，幫助它們獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商家可以運(yùn)用它了解服務(wù)市場(chǎng)中的潛在購買群體；細(xì)分的結(jié)果會(huì)使他們帶來有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，成為公司運(yùn)作的重要基礎(chǔ)。