這是很多服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)常會(huì)想當(dāng)然或忽略的重要一點(diǎn)。服務(wù)市場(chǎng)，尤其是專業(yè)型的服務(wù)市場(chǎng)(例如咨詢業(yè))，就是以信息不對(duì)稱為基礎(chǔ)建立的—— 對(duì)于服務(wù)，供應(yīng)商比購(gòu)買(mǎi)者知道的要多。這個(gè)市場(chǎng)可能會(huì)生存下去，因?yàn)楣?yīng)商擁有消費(fèi)者需要的支付費(fèi)用才能獲得技術(shù)知識(shí)。供應(yīng)商可以索要的費(fèi)用取決于技術(shù)的稀缺性，即所謂的質(zhì)量以及這種服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的有用性。但是知識(shí)的優(yōu)越性也會(huì)影響行業(yè)的動(dòng)態(tài)和供應(yīng)商的業(yè)績(jī)，而這兩者都會(huì)影響市場(chǎng)的特性和結(jié)構(gòu)。

當(dāng)消費(fèi)者第一次接觸服務(wù)市場(chǎng)時(shí)，他們?nèi)狈?yīng)商所具備的知識(shí)，并且與產(chǎn)品市場(chǎng)不同，他們不能進(jìn)行質(zhì)量測(cè)試，提前估價(jià)。這給購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)：“逆向選擇”(他們可能會(huì)選擇一個(gè)差勁且昂貴的供應(yīng)商)和“道德風(fēng)險(xiǎn)”(靠不住的供應(yīng)商會(huì)采取的行為，例如簽署合同后投機(jī)取巧)。因此，服務(wù)市場(chǎng)必須建立信任機(jī)制，以對(duì)抗這些問(wèn)題，包括：管制，主要負(fù)責(zé)人的個(gè)人信譽(yù)，行業(yè)協(xié)會(huì)以及公司聲譽(yù)或品牌。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程本身可能也會(huì)存在信息缺失的風(fēng)險(xiǎn)。例如，很多企業(yè)使用篩選程序，要求供應(yīng)商提供他們的證明材料以及項(xiàng)目的擬定方案。在這個(gè)過(guò)程中，他們會(huì)解釋他們對(duì)問(wèn)題的理解，解決問(wèn)題的方法。這會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)者的了解，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

信息不對(duì)稱是買(mǎi)者和服務(wù)提供者之間矛盾的核心，這是商家工作的一部分。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，近些年，發(fā)達(dá)國(guó)家的公眾對(duì)專家態(tài)度的轉(zhuǎn)變就反映了這一點(diǎn)。從19世紀(jì)50年代開(kāi)始，隨著受教育水平的提高，公眾對(duì)專家的認(rèn)識(shí)，尤其是醫(yī)學(xué)專家已經(jīng)不再膜拜。消費(fèi)者可能會(huì)質(zhì)疑專家的看法、質(zhì)疑價(jià)格，形成自己的觀點(diǎn)。這反過(guò)來(lái)影響了他們的費(fèi)用支付意愿。如果購(gòu)買(mǎi)者對(duì)行業(yè)不了解，面對(duì)不多的幾個(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，費(fèi)用可能會(huì)很高。但是，如果市場(chǎng)上有過(guò)剩的、相互競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商提供普通易懂的咨詢，價(jià)格就會(huì)下降，服務(wù)逐漸商品化。

通過(guò)反復(fù)的交易，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)服務(wù)業(yè)越來(lái)越熟悉，他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司的人、運(yùn)作程序以及特性都有所了解。然后他們可以通過(guò)減少部分程序，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性或者自我改進(jìn)的方式獲得更高的收益。最后一步是關(guān)于進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)過(guò)程需要注意的特殊事項(xiàng)。這些介紹能更好地評(píng)判該技術(shù)服務(wù)的性質(zhì)以及對(duì)所購(gòu)買(mǎi)公司的價(jià)值。當(dāng)人力資源主管購(gòu)買(mǎi)培訓(xùn)或招聘服務(wù)時(shí)，當(dāng)公司法律顧問(wèn)購(gòu)買(mǎi)法律服務(wù)時(shí)，當(dāng)首席信息官購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器或者應(yīng)用程序時(shí)，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)主管購(gòu)買(mǎi)行業(yè)研究或廣告時(shí)，或者當(dāng)采購(gòu)經(jīng)理談判正式合同時(shí)，價(jià)格會(huì)降低，而質(zhì)量會(huì)提高。

因此，服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)保持一定的神秘性，對(duì)他們自己以及他們的方法有所保留，會(huì)給自身帶來(lái)利益。這是一個(gè)平衡。供應(yīng)商不僅要給客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，介紹他們的方法，同時(shí)還要保留自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及一定的神秘性。這樣，某些行業(yè)(例如獵頭公司)和某些公司(例如麥肯錫)就會(huì)努力對(duì)自身的運(yùn)作方式保持一點(diǎn)神秘；結(jié)果，他們的利潤(rùn)比其他技術(shù)公司要多。他們的經(jīng)驗(yàn)表明，在提供服務(wù)過(guò)程中，把每一步都解釋清楚，將公司所有的能力都暴露，這是不行的。品牌會(huì)發(fā)揮一定作用。例如咨詢行業(yè)中的大型品牌公司，如果像只有一個(gè)從業(yè)人員的公司那樣運(yùn)作，他的行業(yè)知識(shí)和技能就會(huì)受到更多咨詢。由于有著很高聲譽(yù)以及對(duì)溝通的控制力，他們可以在不違反道德的情況下，挖掘客戶所缺乏的知識(shí)，獲得價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

因此，商家應(yīng)該保證其所做的研究符合這種情況。根據(jù)行業(yè)調(diào)查來(lái)細(xì)分客戶，從而了解價(jià)格差異的基礎(chǔ)。信息不對(duì)稱帶來(lái)的機(jī)遇可以創(chuàng)造更好的價(jià)值和豐厚的利潤(rùn)。

作為關(guān)系網(wǎng)或者個(gè)人網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)

隨著人們發(fā)現(xiàn)人際關(guān)系在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的重要性，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論從20世紀(jì)80年代開(kāi)始發(fā)展。這種理論應(yīng)用于企業(yè)間市場(chǎng)，研究的焦點(diǎn)是在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)中企業(yè)關(guān)系的互相聯(lián)絡(luò)。研究者和理論家開(kāi)始對(duì)服務(wù)供應(yīng)商幾十年的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)證研究。例如，他們的工作包括：在一個(gè)以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的行業(yè)中，工作關(guān)系可能只發(fā)生在項(xiàng)目進(jìn)行期內(nèi)，而個(gè)人關(guān)系需要持續(xù)發(fā)展。他們將主要參與者的聯(lián)系、活動(dòng)關(guān)系以及資源關(guān)系進(jìn)行了區(qū)分。

這是一個(gè)行為視角的市場(chǎng)。該視角將市場(chǎng)看成在追求共贏的企業(yè)關(guān)系發(fā)生時(shí)，個(gè)人之間形成的關(guān)系網(wǎng)，公司可以利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系創(chuàng)造服務(wù)收益。他們通過(guò)整理這種關(guān)系了解自己的市場(chǎng)定位，并且想辦法以此為基礎(chǔ)發(fā)展自己，例如，鼓勵(lì)推薦。很多年以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)方案和戰(zhàn)略都是被經(jīng)濟(jì)學(xué)界有背景的人主導(dǎo)，他們提出了一套合理的、系統(tǒng)的和節(jié)約的營(yíng)銷(xiāo)分析方法。很多服務(wù)型企業(yè)(尤其是咨詢公司)的經(jīng)歷表明，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，它們也能賺錢(qián)?；诳蛻魧?duì)他們的信任，公司可以激勵(lì)客戶嘗試新的理念和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，即使這在以前從沒(méi)有發(fā)生過(guò)。因此，了解客戶關(guān)系的力量，創(chuàng)造有效的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃非常重要。

獲得客觀的市場(chǎng)觀念的方法

圖3.4展現(xiàn)了一家企業(yè)需要了解的市場(chǎng)觀念，列出了大部分相關(guān)內(nèi)容。獲得市場(chǎng)觀念有很多方法，每種方法都各有優(yōu)劣，具體如下。