機(jī)遇分析

對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析的原因是獲得新機(jī)遇的視角，或者找出對(duì)于那些衰退行業(yè)的判斷。因此，公司需要對(duì)其面臨的機(jī)遇做一個(gè)全面的分析，以更好地配置資源。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，有必要將市場(chǎng)觀念分析和管理層的經(jīng)驗(yàn)判斷相結(jié)合。盡管可以從非正式討論中獲得有效的觀點(diǎn)，領(lǐng)導(dǎo)層內(nèi)部有很多可以形成思想和討論的方法。運(yùn)用得當(dāng)?shù)脑?huà)，它們可以形成一個(gè)共識(shí)或者有力的觀點(diǎn)。但他們，或者完美的營(yíng)銷(xiāo)方案都不是終點(diǎn)。相比于制訂完整的營(yíng)銷(xiāo)方案(這可能會(huì)讓某個(gè)學(xué)派興起，但是公司是很難消化的)，更重要的是辨別、定義、抓住一個(gè)賺錢(qián)的市場(chǎng)機(jī)遇。

最有名和最直接的方法就是“SWOT”分析(見(jiàn)附錄)。它幫助公司識(shí)別內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)(S)、弱勢(shì)(W)、外部的機(jī)遇(O)和威脅(T)。這個(gè)信息可以形成一個(gè)SWOT矩陣，說(shuō)明公司的機(jī)遇、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。它可以通過(guò)與領(lǐng)導(dǎo)層的討論互動(dòng)完成，當(dāng)輔助市場(chǎng)分析時(shí)，它可以發(fā)揮最大效用。有很多管理層都開(kāi)始成立“SWOT”頭腦風(fēng)暴部門(mén)，卻不加以分析。如果他們對(duì)市場(chǎng)觀有歪曲或者誤解的觀念，就會(huì)適得其反，因?yàn)殛P(guān)于競(jìng)爭(zhēng)地位的觀念在公司戰(zhàn)略中已經(jīng)根深蒂固了。

另一個(gè)方法是“安索夫矩陣”(見(jiàn)附錄)，它是由公司戰(zhàn)略的先驅(qū)H.伊格爾?安索夫(Ansoff，1957)提出的。它的目標(biāo)是幫助商家找出現(xiàn)在和潛在的產(chǎn)品。安索夫的理論基于非常詳細(xì)、長(zhǎng)期的研究，該研究是關(guān)于美國(guó)公司的行為。不幸的是，幾十年以來(lái)，這個(gè)理論積滿(mǎn)了學(xué)術(shù)的塵埃，安索夫原來(lái)的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)失去了。該理論最初是關(guān)于創(chuàng)造性、創(chuàng)新和企業(yè)關(guān)系的。安索夫鼓勵(lì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和商家盡可能思考得全面一些，然后尋找產(chǎn)品調(diào)整或兼并的機(jī)遇。

這個(gè)方法將機(jī)遇分為四個(gè)不同的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，下面按照風(fēng)險(xiǎn)遞增的順序列出。

●市場(chǎng)滲透：針對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)提高市場(chǎng)份額。

●市場(chǎng)拓展：將現(xiàn)存方案應(yīng)用于新的市場(chǎng)。

●產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：針對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)群提出新的方案。

●多樣化：針對(duì)新的市場(chǎng)提出新的方案，發(fā)展新業(yè)務(wù)。

該矩陣可以幫助我們理解領(lǐng)導(dǎo)層的想法，闡明這四個(gè)戰(zhàn)略需要特殊的戰(zhàn)略方案。在理想的情況下，每一個(gè)戰(zhàn)略選擇都應(yīng)該建立相應(yīng)的、可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。

相比較而言，“方向性的政策矩陣”(見(jiàn)附錄)可以幫助商家平衡其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求時(shí)的力量。它的魅力在于可以為公司創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的決策標(biāo)準(zhǔn)，形成機(jī)遇優(yōu)先的基礎(chǔ)。例如，某個(gè)特殊的市場(chǎng)產(chǎn)品的潛力增加，或者客戶(hù)愿意支付更高的價(jià)格，則說(shuō)明該方法很有吸引力，因?yàn)楣究梢院苋菀渍莆铡?/p>

這些方法和技能幫助人們創(chuàng)造了一個(gè)框架，以構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)層的思維結(jié)構(gòu)—— 通過(guò)發(fā)展共同的交流方式，檢驗(yàn)假設(shè)以及幫助他們達(dá)成共識(shí)。使用這些方法并不能保證成功或者消除風(fēng)險(xiǎn)。但是它們可以為解決戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的更賺錢(qián)的、潛在的有效方案建立基礎(chǔ)。它們也可能減少風(fēng)險(xiǎn)，提高決策的質(zhì)量。

總結(jié)

有證據(jù)表明，真正有吸引力的服務(wù)過(guò)程建立在洞察特殊的市場(chǎng)機(jī)遇的基礎(chǔ)上。為了尋找更有利潤(rùn)的方案，商家通過(guò)各種技術(shù)幫助他們揭示服務(wù)市場(chǎng)的特性，獲得全面客觀的觀念，這一點(diǎn)很重要。他們需要了解競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)者提供的各種機(jī)遇(或者危險(xiǎn))。本章討論了很多這方面的方法和技術(shù)，這些并不需要很長(zhǎng)時(shí)間，花費(fèi)太多成本。使用得當(dāng)?shù)脑?huà)，它們可以提供給人們對(duì)市場(chǎng)深層次的理解，以及那些幫助他們制定有效計(jì)劃的結(jié)論。也許，更重要的是，它們?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者提供共同的表達(dá)方式來(lái)討論和判斷市場(chǎng)，以此達(dá)到目標(biāo)。盡管最初的目的是為挖掘豐富的市場(chǎng)機(jī)遇提供獨(dú)特的視角，并且可以應(yīng)用服務(wù)技巧抓住這些機(jī)遇。