正文

Copywriter不Copy(1)

廣告人手記 作者:葉茂中


 

廣告的靈魂與思想從哪兒來呢?他們躲在文案人員的頭腦里?還是藏在紛亂繁雜的生活里?可有一個篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來呢?那么這個篩子又在哪兒?

盡管現(xiàn)在大多數(shù)的廣告公司都將AE(客戶主管)捧到最高的位置(業(yè)務(wù)掛帥嘛!),而將Copywriter(廣告撰文)撇在一邊,我仍然認為,并且一直認為,優(yōu)秀的文案人員對任何一家廣告公司來說都是極為珍貴、極為難得的。

我得先解釋一下“優(yōu)秀的文案人員”是怎么回事。

很多的廣告書都告訴我們,廣告文案必須準確、簡潔、耐人尋味、幽默風趣、動人、真誠、坦率、善解人意、過目不忘、震撼人心……卻很少從廣告文案人員的角度去深入探討廣告文案這一主題。這就好像離開了扎根而期望開花結(jié)果一樣,長出來的終歸只是浮萍,風一吹就散了。

我所理解的“優(yōu)秀的文案人員”必須對生活抱有強烈的熱情,對人與事物有與生俱來的關(guān)心和興趣,并且對人們具有深切的同情心。他能夠深入到事物的內(nèi)部和人物的心靈,找出商品與人們之間的關(guān)聯(lián),哪些是人們需要的,或者會發(fā)生興趣的。他還需對生活具有足夠了解與體會,使他能夠借助聯(lián)想將商品放進人們的心中。

這與那些只會玩拼詞游戲的“積木高手”可有天壤之別。

那些認為廣告文案就是堆砌一些優(yōu)美的辭藻、動人的句子的,實在是大錯特錯了。優(yōu)秀的文案人員不僅要有高超的文字組織能力,更要有編輯組織事實與思想的能力。很多人能寫得一手極華美、極優(yōu)雅的文章,或者能將一種情形描繪得栩栩如生,但是因為沒有靈魂、沒有思想,文字始終是死的,沒有生命力,充其量只是一篇作文,因而也就不能實現(xiàn)廣告文案的功效。

是的,我是說廣告文案必須具有靈魂與思想。這才是廣告文案的根本之所在。

可是靈魂與思想從哪兒來呢?它們躲在文案人員的頭腦里?還是藏在紛亂繁雜的生活里?可有一個篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來?那么這個篩子又在哪兒?

沒有,沒有現(xiàn)成的篩子。如果要說有的話,也只能是文案人員不斷思考、不斷工作、不斷努力學習、不斷體會生活所積累、醞釀、造就的洞察力。所謂“世事通明皆學問,人情練達即文章”,它無處可尋,又無所不在。

你可以從一切書本雜志中得到許多有用的東西,不要只限于專業(yè)書籍,否則會得偏食癥。你也可以從身邊的生活中學到很多,試著去過過各式各樣的生活,相信你會饒有興味的——如果你打算做一個撰文人員的話。你還可以從一些資深的優(yōu)秀撰文人員那里得到許多有益的啟發(fā)與幫助,但是你得自己動腦動手——學游泳只有在大江大河中才學得會。最重要的,當你接手為一個商品寫廣告文案時,必須盡量多地去了解它,了解它的使用范疇,使用對象,使用情境,并且找出對你有用的事實進行技巧的組織。了解得越多,你的文案就會越“言之有物”,越具有事實感與說服力;最好,你能愛上你正在寫的這個商品,喜歡、信任并且樂于使用它。因為只有你自己對商品深信不疑,才可能將它熱心地介紹給你的家人、朋友以及許許多多的人們。我承認這有點難度,至少在我是這樣。如果你正碰上一類天生就不喜歡的商品,那可真是太糟糕了。只要可能,回避掉它吧!

但是要作一個真正優(yōu)秀的廣告撰文,必須把產(chǎn)品和客戶放到第一位。你可以有自己寫作的偏好與風格,但更要能依產(chǎn)品特色,塑造產(chǎn)品獨特的魅力與風格。這聽起來好像廣告撰文是塊橡皮泥,可以隨便捏,捏什么就得像什么,夠慘的。但是沒有辦法,因為廣告文案是一種借由專業(yè)訓練用來打動消費者內(nèi)心,甚至打開他荷包的語言能量。一味強調(diào)個人風格,只有閉門寫小說、寫散文去了。因為說到底,廣告文案的主角是“產(chǎn)品”,廣告撰文只是將產(chǎn)品在廠商與消費者之間達到知名、理解、偏好與行動的溝通橋梁。


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