人生總得玩一次命；我們要的不是人

說(shuō)得通俗一點(diǎn)，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就好比一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。它需要有戰(zhàn)場(chǎng)，也就是目標(biāo)市場(chǎng);需要有武器彈藥，也就是廣告費(fèi);需要有敵方，也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;需要有偵察兵，也就是市場(chǎng)調(diào)查;需要有軍隊(duì)，也就是廣告運(yùn)動(dòng)執(zhí)行人員;而總指揮，當(dāng)然非廣告策劃人莫屬了。大到廣告運(yùn)動(dòng)的規(guī)模、范圍、布局，小至其中的每個(gè)環(huán)節(jié)及其具體實(shí)施，無(wú)一不在總指揮的管轄之內(nèi)。

既然是總指揮，就得十八般武藝樣樣俱通。

先說(shuō)營(yíng)銷吧。廣告是營(yíng)銷范圍里促銷推廣中的一部分。廣告的根本目的就在于把產(chǎn)品賣出去。評(píng)判一個(gè)廣告策劃成功與否，也是看其對(duì)產(chǎn)品銷售的作用有多大。極端一些說(shuō)，廣告和營(yíng)銷猶如產(chǎn)品的兩條腿，搞廣告不懂營(yíng)銷就沒法讓兩條腿協(xié)調(diào)走路，這路自然也走不好，所以做廣告策劃人第一是要精通營(yíng)銷。要制定出一份出色的廣告策劃，先要能制定一份優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃。

其次，你得懂心理。廣告本質(zhì)上是解決人的問題，而策劃要解決的還不僅僅是廣告的目標(biāo)對(duì)象的問題，在這之前，策劃需先解決廣告主的問題:讓廣告主接受這個(gè)策劃。

和廣告主打過交道的廣告人都知道，每個(gè)廣告主都把他的口袋鎖得嚴(yán)嚴(yán)的，要打開這把鎖可不是件容易的事。廣告公司和廣告主面對(duì)面談判，你得拿出厚厚一疊策劃文案壓陣。事實(shí)證據(jù)、分析材料、對(duì)應(yīng)策略、實(shí)施保證，缺一不可。你還得施展出演說(shuō)家的口才、外交家的風(fēng)度、辯論家的機(jī)智，隨時(shí)把握住談判局勢(shì)，那種精彩激烈的唇槍舌戰(zhàn)絕不亞于一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃人如果不能解決廣告主的問題，那也就不能稱其為優(yōu)秀了。俗話說(shuō)得好:拿人錢財(cái)，替人消災(zāi)。

解決了廣告主的問題，就該解決目標(biāo)對(duì)象的問題了。否則自說(shuō)自唱沒人理你，這廣告做與不做有什么不同呢？而廣告策劃說(shuō)白了，就是將合適的產(chǎn)品，在合適的時(shí)機(jī)，用合適的手段，推銷給合適的人。廣告永遠(yuǎn)只對(duì)可能消費(fèi)該產(chǎn)品的人有作用，而不會(huì)對(duì)所有的人產(chǎn)生作用。好比洗發(fā)水，干性頭發(fā)的人只會(huì)選用適合干性頭發(fā)的洗發(fā)水，而絕不會(huì)選用適合油性頭發(fā)的洗發(fā)水。

廣告策劃還必須對(duì)廣告的創(chuàng)意給出明確而簡(jiǎn)要的創(chuàng)作原則——也就是具體的廣告策略。英國(guó)人最擅長(zhǎng)制定廣告策略，他們制定的策略總是十分嚴(yán)格、明確。只要策略沒錯(cuò)，在此策略規(guī)范下創(chuàng)作的廣告創(chuàng)意無(wú)論如何夸張離奇，仍然卓有成效。一向奉行自由奔放的美國(guó)人在廣告策劃中也同樣奉行自由奔放的精神，所定策略往往太過籠統(tǒng)，界定不明確，令創(chuàng)作人員如入無(wú)底洞，摸不著邊?？此茖挿旱脑瓌t，卻使人在事實(shí)上受限，倒不如明確的規(guī)范讓人揮灑自如。當(dāng)然，明確的廣告策略得建立在對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手皆了如指掌的基礎(chǔ)之上。

現(xiàn)在總指揮可以調(diào)動(dòng)手下的偵察兵和情報(bào)部了，摸清敵手是誰(shuí)，兵力如何分布的，還有哪些躲在暗處未暴露的敵手。比如糖果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了糖果類以外，還包括瓜子、牛肉干、魚片、鱈柳絲等多種多樣的休閑小食品;筆呢，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是書寫筆，還可能是電腦、打字機(jī)。我曾經(jīng)為一個(gè)客戶設(shè)計(jì)了一種定位介于酒與飲料之間的飲品:可代酒。盡管這樣的定位是獨(dú)一無(wú)二的，并且似乎沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷和廣告策劃時(shí)，卻未敢稍有疏忽。因?yàn)槭聦?shí)上所有的飲料都是可代酒真實(shí)的不容懷疑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只不過定位“可代酒”使該飲品與其他飲料有了某種區(qū)別，而這種區(qū)別是有助于該產(chǎn)品的營(yíng)銷與廣告運(yùn)動(dòng)的。

這就涉及調(diào)兵遣將了，要懂軍事。運(yùn)籌帷幄，決策千里之外，沒點(diǎn)軍事頭腦怎么行。大如戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，小如經(jīng)費(fèi)、預(yù)算這樣繁瑣細(xì)碎的事，樣樣都需要精心策劃、苦心安排。錢要花在刀刃上，力要使在門道上。人財(cái)物終是有限的，發(fā)揮得好，事半功倍;發(fā)揮不好，則事倍功半。從更內(nèi)在的聯(lián)系上講，營(yíng)銷領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)律有著異曲同工之處。

兵法上講究“正合奇勝”，以正規(guī)軍作為鉗制對(duì)方的力量，以人無(wú)我有的奇兵去獲取勝利。應(yīng)用到營(yíng)銷戰(zhàn)的廣告策劃中，就是既有對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)時(shí)力量的營(yíng)銷手段與廣告力量，還要用特別的招數(shù)來(lái)取得奇兵的效果。所以說(shuō)，制定廣告策劃除了要有縝密而謹(jǐn)慎的頭腦，大膽而果斷的魄力，還要具備相當(dāng)?shù)能娛鲁ＷR(shí)和軍人素質(zhì)。