從消費者角度出發(fā)，營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費者的認知為基礎。

假如你傳播的信息與消費者已有的認識或經(jīng)驗相吻合，消費者就容易理解，并愿意接受；反之，則會遭到消費者的拒絕。

據(jù)講，化妝品中的隔離霜與生態(tài)膜，其實是類似的產(chǎn)品，但因訴求技巧不同而帶來了不同的傳播影響。

應該說生態(tài)膜也是一個相當有意思的產(chǎn)品概念，它以“大氣層保護地球”，作喻“生態(tài)膜保護皮膚”，承諾“還您少年時期皮膚環(huán)境”。這種科學理性的訴求，聽起來是很有專家權(quán)威的。但是相對于隔離霜，“大氣層”、“生態(tài)護膚”、“少年時期皮膚環(huán)境”這些概念，離普通消費者就遠了一點。

隔離霜用一個了解你的朋友式的語言，告訴你隔離霜和你一樣，生活在人群中。隔離霜也知道陽光紫外線、灰塵和彩妝對皮膚的傷害，所以隔離霜就是讓你的皮膚遠離那些傷害。無需太多的解釋，隔離霜對消費者的幫助一目了然。

而生態(tài)膜則需費一番口舌，才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費者當然更樂于接受簡單又有效的隔離霜了。

所以，我們要說消費者想聽的，而不是說自己想說的。

首先，我們要分辨清楚兩個概念：產(chǎn)品屬性和消費者利益點。

很多的傳播都在訴求我們的產(chǎn)品質(zhì)量怎么怎么好，功能怎么怎么強，設計怎么怎么先進，價格怎么怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系？娃哈哈“有營養(yǎng)味道好”，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”才是消費者所關心的。

產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品所固有的特點，這些屬性能帶給消費者的好處，就是消費者利益點。以消費者為導向進行傳播，就必須訴求消費者利益點，也就是消費者想聽的，而不是訴求產(chǎn)品屬性，光顧自己說自己的。

另一點也不容忽視：消費者是一個人，有血有肉活生生的人，而不是一個概念。

太多的營銷活動及廣告以以往的經(jīng)驗估計為基礎，而不是以消費者真正的了解及知識為基礎。沒有真正足夠的調(diào)查來了解不同動機、不同偏好、不同風格的消費者。

很多時候消費者是被當作一般的消費者，為了一般性的價值，購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被數(shù)據(jù)化、平均化。

但統(tǒng)計調(diào)查的結(jié)果卻告訴我們：80％的銷售利潤，來自20％的消費者。

有一家狗食公司，他們一直是以一個基礎認定來作計劃。他們的顧客一個月平均購買半包至1包的狗食。但，什么叫做“平均的狗”？透過調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包。這些狗主，到底養(yǎng)了幾條狗？是什么樣的狗？狗的食量如何？這些狗主有哪些不同點？這聽起來是很簡單的道理，但大多數(shù)情況下，人們就是以平均值來定義目標對象。

消費者是具體的，不是抽象的。假如想要銷售量達到很大的突破，你就必須弄清楚，哪些類型的消費者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場百分點的內(nèi)容究竟是哪些人？他們必須是具備長期性及高價值的消費對象。然后，再有針對性地發(fā)展營銷活動及廣告。直效營銷的興起，就是一個明顯的因此而生的趨勢。

“持續(xù)而統(tǒng)一”，則是指產(chǎn)品、品牌的營銷傳播須達到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音、及個性。

假如你的產(chǎn)品形象是環(huán)保衛(wèi)士，那么你所有的營銷與傳播都必須體現(xiàn)環(huán)保意識。從產(chǎn)品設計，到原料、到包裝、到廣告、到公關，等等，等等。你的易拉罐拉環(huán)是環(huán)保型蓋；你的包裝紙是以再生紙為原料；你的公益行為是為稀有動物提供保護；你要求你的員工定期打掃社區(qū)衛(wèi)生；你的廣告也是蘊含環(huán)保精神……

消費者不是機械的記憶容器，你想把什么放進去，就放得進去；你想把什么拿出來，就拿得出來。消費者是有感性的，有情緒的。記住一個形象，就會存留很長時間。如果想改變消費者的認識，需要很長時間的很大努力。最后你可能整形成功，但你所付出的金錢與時間代價將是巨大的。因為在消費者頭腦中，讓新形象完全覆蓋舊形象的記憶，需要一點點地積累。舊形象一點點地淡化，讓新形象一點點地建立。而在這個漫長的過程中，消費者對你形象的認識完全是混亂的、模糊不清的。你讓消費者如何選擇你？

“持續(xù)而統(tǒng)一”，不僅表現(xiàn)在廣告中，更表現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌與消費者的每一次接觸中。消費者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播。傳播無所不在。

拿一張紙，記下這樣一份接觸清單：

產(chǎn)品包裝（同一產(chǎn)品，包裝不同，給消費者傳遞的信息也不同）

貨架陳列（陳列方式與陳列空間）

產(chǎn)品廣告（電視、報紙、廣播、雜志、海報、小POP、產(chǎn)品型錄等）

促銷活動（促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷人員等）

公關活動

直效營銷活動（電話、DM信函等）

銷售人員展銷（銷售人員、展示設計等）

事件營銷（事件內(nèi)容、媒體態(tài)度等）

消費者來電

售后服務

配銷（銷售地點、店面檔次等）

零售點的服務

媒體報道與評論

消費者的評論

親朋好友的口碑

使用者的經(jīng)驗